苏州城市庭院营销推广提案.ppt

END 中产初层、市民阶层、社会底层 中产稳定层 权力顶层 财富顶层 上层、中上层 本案一期联排别墅及多层洋房主力客群将横跨经济体系中接近层峰的中上层、上层及稳定层。其拥有稳定的财富积累与个性品位，故我们又将其称之为：资产稳定层 B、本案目标客群的阶层取向 核心竞争力分析 目标客户价格定位 销售主力客户：购买力在300万的客户 推广形象客户：购买力在400万的客户 C、目标客户价格分析 核心竞争力分析 具备深层次文化与艺术感知的社会精英人物 D、目标客户与竞争对手的区隔 核心竞争力分析 核心竞争策略 市场新规则制定者 核心竞争力分析 行销节奏总体规划 * 销售分期 琼 姬 路 花园洋房 联 排 商 业 水 域 规划河道 规划道路 一 期 二 期 三 期 一期主要为联排和部分花园洋房，突出项目形象。 二期销售花园洋房，形成社区氛围。 三期推广保留联排区域，拉升价格空间。 行销节奏 蓄水期 滤水期 一期 期上市 二期 上市 三期 上市 尾盘 消化 会员制集客计划 关系户行销计划 会员升级计划 以客带客,种子计划 盯人计划 SALE PROJECT 会员奖励计划 东区首 期上市 二期 上市 品牌强化 产品概念导入 优势强化 品牌总结 产品文化强化 针对性销售诉求 06-11 3 1 5 12 10 行销节奏 传播战略 第一步 造“势” 以开盘内购为启动节点，通过“树形象、造舆论、搭平台”的战术组织，形成“万科·城市庭院”宏观战略态势； 第三步 做“场” 现场日渐成熟，区域影响力已然形成， “万科·城市庭院”初显繁荣； 第二步 成“形” 以现场大型影响力文化活动为现场核心引爆点，以休闲活动、生态活动、区域价值等形成整合攻势，构筑项目基本形态； 【城市传播战略】之三步计划 传播战略 “造势” NO.1 宏观导入 “成形” NO.2 概念成型 “做场” NO.3 场景 复合型国际人文社区 【传播节奏】 传播战略 整合行销体系界面关系及行动思路： 展示陈列 ? 网络营销 会员营销 关系营销 数据库营销 直复营销 情景营销 事件营销 媒介公关 广告 相互作用的营销 线上 线下 传播战略 第一阶段推广执行计划（一期产品推广思路） 第一阶段：2006年11月－2007年3月 战略： “造势” 主题：城市复兴 第一阶段“三种尺度”“造势”计划 媒体舆论 新闻媒体统筹造势计划 品牌形象 户外广告造势 报纸广告预热 “万科新城市计划”启动 公关行动 开盘活动 “新院落文明”系列活动 传播战略 第一阶段任务“造势计划” 第一阶段的主要客群来自对于“万科”品牌有感知力的人群和对于金鸡湖区域持有认同感的区域客户。因此，强调“万科 · 城市院落” 苏州新城市计划正式启动正是阶段主旨。而有关于项目的种种悬念将在这一阶段正式解读。因此，在项目正式亮相之前的一段时间，可以将这种“造城”悬念营造到最强，通过同时展开的媒体攻势在市场隆然出现。 第一阶段推广的核心节奏为 “蓄势——悬念——登场” 传播战略 战术解读：1、新闻媒体统筹造势计划 A、宏观—— 苏州城市发展趋势 任务：从宏观区域发展趋势角度，通过政府、规划专家、媒体等多角度诉求，形成舆论导向，明确“苏州发展趋势东移”“园区潜力无限”的区域发展优势； 内容：华东地区发展走向、苏浙沪区域发展走向；苏州地区发展趋势（路改、机场建设、湖规划）未来前景描述 传播战略 B、中观—— 金鸡湖发展趋势 任务：从区域发展趋势角度，通过政府、规划专家、资深媒体等多角 度诉求“金鸡湖东区域发展趋势”； 内容：湖区大的发展优势；湖区生态资源优势； 传播战略 战术解读：1、新闻媒体统筹造势计划 C、微观—— 万科·城市庭院规划解读 任务：从“万科·城市庭院” 规划以及 “万科”两个角度解读，同时阐明 产品发展脉络； 内容：万科·城市庭院规划理念解读； 万科品牌解读（发展目标、角色转变、实力体现）； 城市庭院概念解读（万科多年研究概念成果解读）； 传播战略 战术解读：1、新闻媒体统筹造势计划 A、《苏州经济布局变革，城市面临结构重组》 B、 《工业园，创造城市未来》 C、 《以人本精神为根，构画未来人居理想状态》 软性新闻主题拟定 传播战略 请留意，明天即刻到来！ ——万科新城市计划启动在即！ 战术解读：2、户外广告造势计划 户外广告： 传播战略 战术解读：3、网络宣传 传播战略 时间 工作 节点内容 06.12月中上旬 万科城市庭院网站建设 完成网站初步建设工作 06.12月中下旬 业内网站宣传 通过文字链接、新闻连接完成业内信息传递功