北京某家居广场全套策划案实例供参习.doc

家居广场策划案 绪???论 ??? “以创建家居行业品牌为纽带，整合优势资源，为家居行业经营者构筑全新的发展平台，为消费者提供诚信、优质的家居产品，高起点、高水准地参与家居市场竞争，”是以北京市装饰协会为首的本案发起者们在追求社会效益和经济效益多赢的市场竞争背景下，提出的构筑“北京市装饰协会流动家居广场”的主导思路，同时也是本案诠释的基本观点。 ??? 本案所叙的观点、营运策略、计算数据和相关图表，属本案的策划者、投资者所有，自行承担结果。未经许可，公众媒体和其他单位不得引用、转载和进行相似格式套用。 “北京市装饰协会流动家居广场”项目，是在北京市装饰协会的倡导和支持下，拟于北京市创立的一个服务性经营组织（以下简称“流动家居广场”）。该组织设立后，将本着“倡导诚信、行业自律、品牌战略、整合资源、规模经营、追求多赢”的宗旨，独树一帜、新劈渠径，走出一条可持续发展的经营道路。树家居行业品牌、创优质服务于社会、引导家居行业走出“品质参差、诚信危机、管理无序”的局面，是“流动家居广场”的创建者们应予张扬的社会使命。 ??? 为此，本案拟从多角度、多方位和多层次上论述本项目建立的可行性，为投资者提供可操作的依据。???? 第一章?????????????市场预测 ??? １．行业背景 ??? 家居行业位居第三产业，人民消费能力的提高和消费意识转变所形成的第三产业发展空间，是家居行业发展的必然基因。包括家庭装饰在内的家居产品消费，作为一种特殊的终端消费品，因其对装饰行业、材料产业、家具产业的索引力和对房地产业的反馈力，以及对多种文化的表现深度，均反映和代表着社会的消费能力和文明倾向。它作为在第三产业中占比重较大的范畴，在党中央明确提出向“现代小康社会迈进”的政策方针影响下，展现出巨大的发展空间：在国民总产值中，我国第三产业占３３.2%的比重，离西方国家平均60%的比重还有极大差距，这种历史和文明所造成的巨大发展空间，是家居经营企业目所能及的中、长期市场动力。据测算，北京市在2010年能达到的，是第三产业占GDP的40.4%左右。 ??? 2．市场需求预测 ??? 据北京市统计局最新的数据显示，2005年1---5月，全市新开盘楼盘129个，商品房买卖成交12.1万套，总成交面积1473.6万平方米，其中现房成交4.1万套，期房预售成交8万套，全市存量房成交29641套，成交总面积380.5万平方米，未来一年内，北京市可交付使用的楼盘尚有143个，由此带来的家居消费市场预计达上百亿元。 ??? 业内专家预测，过去的2004年虽市北京楼市宏观调控最为显著的一年，同时也是市场受土地政策影响最为严重的一年，但是，通过8.31土地新政大限的288个项目，其总建筑面积约4313.37万平方米，这些项目经过今年一系列的手续审批、规划拟定等等，预计在明年将会出现大量上市、集中爆发的局面。同时，受到奥运限建因素的左右，各种项目都将抓紧项目上马时间，抢占2005年这一关键时间段。因此，从多方因素和现有各种统计数据看，2005----2006年将是北京楼市的规模年。 ??? 与此同时，随着“居民参与”式销售方式的悄然兴起，消费者对居住环境也提出了更加多样化、个性化的需求，这将逐渐成为房地产业发展的趋势，也势必带动单位住宅家居消费标准的提高。 ??? 3．目标市场分析 ?? ?3．1本项目旨在建立家居终端消费者与产品经营者之间的桥梁，通过资源整合、营销传播，塑造独特的品牌个性，提升企业的品牌形象。 物业公司?家装公司? 品牌个性? 材料、家具商?品??牌??平??台（流动家居广场）? 品牌定位? 品牌价值? 品牌声音? 品牌行为? 品牌图案? 品牌标准 　 nbsp; 整?合?传?播?，直?接?面?对?终?端?消?费?者????? 3．2基于本项目立足北京、辐射全国、占领市场先导地位的发展思路，家居行业目前在市场中的经营现状和经营方式，是必须先行认知的。 ??? 3．2．1家装公司的运营方式 ??? 为了树立品牌形象，最直接有效的方式是各种形式的广告宣传，且为此付出的经营成本最终又转嫁给消费者。由于广告的覆盖面、平面效果等因素，商家通过这种方式获得的信息并不都是有效信息，无价值信息所占的比例约在90%以上，一般家装公司签单律都在10%以下，有的甚至不足3%。 ??? 公司为了促成交易，不得不向消费者作出甚至是额外的服务承诺，而在施工过程中又因承诺无法兑现，使消费者对公司产生不信任感，这种信任危机将延续至整个施工过程结束，直至进入质量保修期间，因投诉处理不及时、不彻底等原因，家装公司在对消费者的产品售前、售中、售后过程中，其品牌形象一损再损，这种品牌信任危机逐渐曼延而成为为整个行业的诚信危机。??