双汇品牌危机及解决方法专用课件.ppt

双汇品牌危机及解决方法 品牌危机的产生 一、项目背景 双汇作为中国最大的肉制品加工厂，一直在中国占据龙头企业的位置。然而在2010年3月15日，这个重要的消费者投诉日，双汇被曝光“瘦肉精事件”。被曝光的是双汇济源分公司收购含有瘦肉精的生猪，瘦肉精是一种廉价的药物，对于减少脂肪很有用。人体摄入过多瘦肉精会引起心脏衰竭。国家明令禁止使用瘦肉精，一直被消费者信任的双汇集团，这次被央视曝光竟出现瘦肉精这么严重的食品安全问题，令消费者恐慌。 双汇遭受了前所未有的冲击，要挽回企业的形象，危机公关势在必行。双汇在事件曝光后，第一反应不是面对事实，而是宣布“正就媒体所报道的向相关方核实”,这给消费者留下一种推卸责任的感觉。 品牌危机的表现 1、产品遭冷遇 昨日，（4月18日）在位于广州市工业大道北沙园市场的双汇肉类连锁店前，记者驻留了半个小时，发现在其店前停留的顾客不超过10人，且大多只是短暂停留几秒钟，稍有询问，片刻即离开。一位买了少量双汇冷鲜肉的女士向记者表示，她知道“双汇出事”，但因为广州双汇产品出自广东清远，质量应该有保证，她只是比平时少买一些。 17日，记者在深圳罗湖区一家好又多超市看到，双汇产品专卖区前人迹稀少，约半小时未见到一名顾客购买。一名男子拿起一包双汇火腿肠反复看产地，然后告诉记者，这些产品是广东本地生产的，应该没问题。但他还是迟疑了一会儿，最终将产品放回了原处。一名女子看到两袋400克的双汇火腿肠促销价14元多，刚拿下来看一眼，其陪同的朋友马上说：“是不是双汇的质量问题才卖这个价？”年轻女子一听，立即放下产品并离开。好又多超市一位销售员告诉记者，双汇产品以前在这个超市每月能卖七八万元，现在买的人很少，销售可以说惨不忍睹，“我们小孩原来也很喜欢吃双汇火腿肠，但‘瘦肉精’事件以后，我已经不让她吃了。” 2、冷鲜肉“匿名”销售？ 以记者走访了解到的情况，广州多数超市只上架了部分双汇火腿肠类产品，并没有其冷鲜肉的踪影。佛山东方广场的吉之岛店的双汇火腿肠、鸡肉肠等各类熟肉制品也已经重新回到架上。在佛山禅城区的一家好又多、佛山市三水区卜蜂莲花以及佛山市三水区的几家日日升超市，双汇的各类熟肉制品也均已在架上销售。 “现在已经不卖双汇的冷鲜肉了”，华润万家广州客村店一位工作人员透露，该超市销售的双汇火腿肠产品也是刚刚上架。不过以记者目测，其数量有限，大部分空间被其他品牌的同类产品占据。记者随后致电双汇广州办事处，该处一位工作人员则表示，其实现在包括华润万家、好又多在内的很多超市还在出售双汇冷鲜肉，“只是眼下是‘非常时期’，没有打上‘双汇’的牌子而已”。 在深圳沃尔玛、好又多等多家超市，双汇产品专卖区里堆满了双汇的系列产品，生产时间多为2月份或3月初，还有部分1月份的产品，3月15日出产后的产品较少。在百佳超市双汇产品专卖区前，一位销售员对记者说，深圳这边卖的双汇产品大多在广东生产，与“瘦肉精”无关，可以放心食用。但记者仍然发现多款双汇产品的生产地注明为河南漯河，问她缘由，她避而不答。 专家的看法 南京大学品牌研究中心主任乔均教授认为，双汇经历此次 “瘦肉精”事件面临着重大的品牌危机。乔均表示：“这次事件与上次奶粉行业的三聚氰胺事件并不相同，上一次是整个行业集体闯红灯，大部分奶业集团几乎都有 三聚氰胺问题，因此不会全部倒闭，否则将没有替代产品出现。” 　　“这一次的双汇不一样，瘦肉精事件仅仅针对其一家。而与双汇相同的行业竞争对手则有多家，都没有受困于瘦肉精。因此，双汇很容易被别的品牌替代掉，因为食品行业竞争激烈，其替代品牌很多，很有可能被消费者所抛弃，为竞争对手所蚕食。”乔均介绍，“据我了解，安徽、江苏、浙江等地双汇冷鲜肉的销售网点已纷纷被其竞争对手所 接管，1个月时间几乎全军覆没。” 　　乔均同时认为，双汇“瘦肉精”事件在央视曝光后，双汇在其品牌再造上缺乏力度。“不是靠总经理一个人在消费者当面吃火腿肠就能打消人们的顾虑。” 上海市肉类行业协会秘书长郁麟驹在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“双汇瘦肉精事件的出现，暴露了该企业在管理上的诸多弊端。双汇市场的恢复主要在于其自身整改上能够做出多大努力，在消费者心目当中恢复声誉则需要相当长的时间。” 　金锣乘机贴身抢攻 ，作为双汇的竞争对手，在双汇遭遇 “瘦肉精事件”之后，金锣则在超市里和双汇打起了“对台戏”。 　　在三亚南国超市，除了在同类货柜上与双汇并排外，金锣的产品还在该超市的一个显眼位置占据一个货柜车，对其新产品“肉粒多”以及其他促销产品进行促销。 　　在三亚解放路的天成货仓，双汇、金锣这两个品牌也是大搞促销。在该超市的显眼位置，双汇和金锣各占据一辆货柜车，相邻而排，各自对3款产品进行降价促销。记者注意到，金锣的促销活动从3月29日开始，4月24日截止；而双汇则自4月7日开始，也至