双汇营销供参习.doc

浅谈双汇集团成长营销之路 院系：文旅 班级：09级历史（编辑出版） 姓名：赵艳芳 摘要：双汇集团从一个资不抵债的地方小型肉联厂发展起来，成为中国大型企业500强之一，一路艰辛的探索历程见证了双汇品牌的成功，本篇论文重于借鉴其成功经验，进一步深入学习营销学，了解营销在市场中具体的策略运用。在“双汇瘦肉精事件”发生以前，双汇集团的营销还算是成功的，这些成功经验也是值得称道的，我们不能因为一件意外事故而否定它的历史，它的成功。双汇的成功主要得益于其适时营销策略、正确的传播策略和严格的管理，这里主要看的是它的营销策略，具体而言，即是成功的多元化策略、渠道策略、产业创新策略、多产品压制策略、品牌延伸…… 关键词：双汇集团 营销战略 探索 绪言 对于本课题的研究是我在学习过程中的一次探索，简单而概括性很强的课本让我在学习过程中感到云里雾里、不知所踪，营销学是一门实践性很强的学科，上课时只知其皮毛，而无法理解其内里，从经典案例中，可以让我更直观的了解营销在市场中的应用，从而加深学习，所以我选择从双汇成长营销之路入手。 双汇集团何以从一个地方小企业成长为国家知名企业？是什么环境促使他们觉醒与发奋？他们在不断探索中又克服了那些困难？他们又是怎样一步步壮大？又是怎样走进消费者的心中？下面是以我初学者的眼光看待他们。 一个真实的神话 ??? 1958年，双汇的前身——漯河市冷仓建成。 ??? 1969年，由漯河市冷仓更名为漯河市肉类联合加工厂。但是，由于体制、市场和管理等原因，自建成之日连续亏损了二十六年。 ??? 1984年，我国肉类食品流通开始从计划经济体制向市场经济体制转变。在这个历史跨越中，国家取消了财政补贴，对原国有商业肉类(冷藏)企业好比是突然“断奶”的孩子，许多陷入经营困境，有些在游泳中学会了游泳。 当时漯河肉联厂总资产只有468万元，累计负债高达534万元，已经走到资不抵债、濒临倒闭的边缘。但是他们没有放弃，没有向国家伸手，而是锐意改革、迎难而上。在这个关键时刻，漯河市政府给予了大力支持，一是允许工人以无记名投票方式选举厂长；二是全力支持新任厂长主持的一系列改革和管理创新活动。 ??? 万隆就是在这一年当选厂长。一年后，漯河肉联厂扭转了亏损，增盈8000元，摘掉了连年亏损的帽子。 ??? 1986年～1990年间，万隆审时度势决定生产经营由内贸转向外贸，开始向前苏联出口分割肉。五年间，他们不仅还清了债务，而且实现产值2．3亿元，销售4．6亿元，利税2000万元，利润1732万元。 ??? 1991年东欧剧变，苏联解体，80％的出口业务停顿，漯河肉联厂再次面临生死存亡的严峻挑战。1986年洛阳肉联厂生产出第一根火腿肠，七年后该厂产值达11.599亿元、利税达1.082亿元。洛阳肉联厂为全国肉类工业战略突围做出了榜样。 1992年，万隆力排众议拿出漯河肉联厂仅存的1000多万元，不失时机地从日本、法国、瑞士引进了10条火腿肠生产线，当年实现销售收入7．5亿元、利税7000多万元。 ??? 1994年，漯河肉联厂抓住外商投资由沿海向内地转移的有利时机，与香港华懋集团合资，引进资金1．27亿元，当年实现销售收入9．9亿元，利税8600万元；同年，漯河市政府将漯河市另一个亏损企业——漯河市罐头厂划归漯河肉联厂经营，组建了双汇集团。 ??? 1995年，双汇肉制品加工14万吨，实现销售收入19亿元，利税近2亿元，上交利税7000多万元。 ??? 1995年～1996年，建设工业园一期工程，含7个合资公司，总投资2．6亿元。这7个项目虽涉及屠宰加工、纸箱包装、化工塑料、生物工程、彩色印刷等行业，但都是与肉制品加工相配套的行业，有肉制品加工的上游产业，如化工包装、彩色印刷；有肉制品加工的下游产业，如生物工程，利用屠宰生猪的废骨头、皮等副产品进行深加工。一期工程于1996年底全部竣工。由于一期工程解决了主业(肉制品加工)综合加工配套，形成上下游产业协手联动，从而有效地增强主业的核心竞争力。 ??? 1999年，建设工业园二期工程，固定投资5．6亿元。包括日产300吨肉制品加工项目；班宰1万头的全封闭、同步检验、冷分割屠宰加工项目；中西式、高低温肉制品项目；香辅料加工项目；万吨冷库项目和现代化技术中心等6个项目，当年二期工程全部竣工投产。。 ??? 1999年12月成立双汇商业连锁有限公司。 ??? 2000年双汇为推进冷鲜肉，投资10亿元，分别在上海、辽宁、内蒙古、四川、黑龙江、河南等10个省(市)分区域建设12家屠宰加工基地，年屠宰能力过百万吨，可供应市场范围过20个省(市)。 ??? 2001年双汇屠宰生猪271头，肉制品加工34万吨，销售收入70亿元，品牌商誉价值49亿元。 ??? 2002年2月