2-3策略大不易.pptVIP

策略大不易 我们这个行业到底在贩卖什么? Great Ideas Great Strategy 需要什么? 有深刻的了解 有逻辑的整理 有创意的启发 策略是一切思考的中心 是路标 是指标 指引方向 没有策略 我们会掉入“随兴所至”的陷阱 一些你该知道的名词 定位 Positioning 目标对象群 Target Audience 消费者利益点 Consumer Benefit 支持点 Support 什么是定位 一产品或服务在消费者心中的位置 位置站得越好，对该产品的发展越有利 为什么叫Position .....ing 进行式，变量 寻找平衡点 从A点到B点的过程 PG的定位方式 对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质 WHO WHAT WHY 目标对象群 为什么要锁定目标对象 More is less, less is more. 你没法子讨好所有人 消费者利益点 这只电钻钻洞很快 利益点是什么 很快地为你钻洞 这辆车加速换档很容易 (原因，产品的特性) 让你自在的享受驾驶兴趣 (利益点) 这家公司很大，名声很响 (原因，产品的特性) 它能提供质量令人信赖的产品 (利益点) 一块尿布不会漏 (产品的特性) 能让宝宝更快乐 (利益点) 这瓶洗发水含有Pro-V因子 (产品的特性) 能让我的头发更有光泽 (利益点) 找到正确的利益点就像为你的策略找到了最佳的利器 作業:定位陈述练习(TVC十支) 姓名_________________ 片子(1) 品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点) 片子(2) 品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点) 片子(3) 品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点) 片子(4) 品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点) 广告的目的在创造一产品/服务在消费者心中的好位子 所有的策略都在寻找下列四样东西 对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动 如何说 →用什么方式说？ 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说 什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好 策略是什么？ 帮助你在成千上万个广告讯息中 脱颖而出 好的策略与简报一定要 单纯 → 也许很罗嗦，但是有个单一的意念 清楚 → 到底要什么 激发力 → 创意人员会有蠢蠢欲动的感觉 思考的过程 行销环境 广告好比求婚的过程 行销目的 和目标消费者(群)结婚 广告目的 让目标消费者(群)考虑和本人结婚 The Button 按钮 The Button 按钮 最单纯，最精简，最有效的一件事 说出来，就能造成改变 The Button 按钮 (续) 当你有比别人好的地方，快说出来 可能是该品类的类别共通利益点，但你的对手忽略或没有提及 可能纯是感性的原因 单纯 Support 支持点 使读者相信“按钮”的真实性 同一种按钮，可因选不同的支持点而有截然不同的创意走向 列下与按钮相关的事实，形象及感受 策略中常见的现象和谬误 广告扮演的角色不明确 太多角色 品牌定义只是形容词的堆砌 目标对象只是你的梦中情人 目标对象只是一群统计数字 目标对象描述看来与产品无关 策略中常见的现象和谬误(续) 竞争范畴购物清单 看完竞争范畴，不知竞争者到底在做