第二篇 国际营销环境分析.pptVIP

第二篇 国际营销环境分析 市场营销环境分析 国际营销经济环境 国际社会文化环境分析 国际政治、法律以及制度环境分析 国际营销信息系统和营销调查 2.1 市场营销环境分析和消费者 购买行为分析 20世纪90年代中期，美国市场刮起怀旧风潮，许多几十年前畅销的著名产品，又受到当代消费者的追捧，怀旧式营销到处可见。顺应这股 风潮，大众于1998年引进了新甲壳虫车。重生的甲壳虫与其原型很像，极大的唤起了人们对旧时光强烈的情感和记忆。然而在相似的外观下，新型的甲壳虫汽车被重新设计，新款汽车 是什么让新甲壳虫如此流行？ 具有买车人要求的所有特性。顾客购买汽车的原因仍然是大家所熟悉的圆圆的车顶，新型的甲壳虫汽车散发着一种纯粹是感情上的吸引力，使人们即使在它出故障时也可以保持微笑。 大众投资5.6个亿美元将新甲壳虫投放市场，而这项投资随着需求的迅速超过供应而赚取了大笔利润。仅仅9个月后，大众在美国和加拿 是什么让新甲壳虫如此流行？ 大就已经售出了64000辆新甲壳虫。同时，这种漂亮的小车也获得了数不清的著名奖项，包括《汽车潮流》1999年度最佳进口车奖等。如今，新甲壳 虫已占大众在美国销售量的四分之一，并且帮助大众实现了1993年以来销售量的5倍增长。新甲壳虫得到了各代人的普遍喜爱，所吸引的不仅仅是过去按人口划分的那部分目标顾客。即使不记得起初的甲壳虫是什么样子的小孩子也喜欢这种新车。 甲壳虫成长轨迹 1.设计师弗迪南·波尔舍于1931年画出了甲壳虫的草图，1935年制造出第一辆样车。 2.10年后，第100万辆下线。 3.“甲壳虫”这个名字第一次出现是在1938年7月3日的《纽约时报杂志》上，美国人认为这辆车像“一只可爱的小甲壳虫”。从1967年起，这辆车在德国正式被称为“甲壳虫”。 4.大众汽车的广告公司在60年代末打出了堪称经典的广告“全世界都喜欢德国的这个”。此言当然是名不虚传：当时甲壳虫早已成为了 甲壳虫成长轨迹 德国在世界各地的“使节”，它连续十几年是美国人最受欢迎的进口车。1967年，它甚至在南太平洋的小岛国——瑙鲁纵横驰骋。 5.甲壳虫的经典外形，永远不变。大众汽车在60年代的另一则广告中称“有的外形不可能再 改进了”，画面上是一个画着甲壳虫车尾图案的蛋。1978年德国生产的最后一辆甲壳虫下线，声称：“我们将保持这个外形，直至最后”。 一、市场营销环境 基本概念 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。 微观环境：与公司关系密切、能够影响公司服务顾客的能力的各种因素。 宏观环境：指能够影响整个微观环境的广泛的社会行因素。 营销环境 微观营销环境 宏观经销环境 企业内部 供应商 营销中介人 竞争者 顾客 公众 人口环境 经济环境 科技环境 政治法律环境 自然环境 社会文化环境 微观营销环境1、公司内部 营销 高层管理 财务 研发 采购 生产 会计 2、供应商 供应商提供公司生产产品以及提供服务所需的资源。供应商对企业营销活动的影响主要表现在： 1、供货的稳定性和及时性。 2、供货的价格变动。 3、供货的质量水平。 企业在寻找和选择供应商时应注意： 1、供应商的资信状况。 2、供应商应多样化。 3、营销中介 营销中介人是指协助企业促销、销售和分销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、销售服务机构和财务中间机构。这些都是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都必须通过它们的协助才能顺利进行。 中间商：协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。包括代理中间商（代理商、经纪人和生产商代表）和买卖中间商（批发商、零售商和其他再售商）。 营销中介 实体分配公司：主要指储运公司，它是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到目的地的专业企业。 营销服务机构：主要有营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等，它们帮助生产企业推出和促销其产品到适当的市场。 财务中间机构：包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与消除销售风险的公司。 4、顾客 公司 消费者市场 企业市场 中间商市场 非盈利组织市场 国际市场 5、竞争对手 从消费需求的角度分，企业的竞争者可分为： 愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 属类竞争者：指提供满足同一需求的不同产品的竞争者。 形式竞争者：即产品形式竞争者，指生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需求的竞争者。 品牌竞争者：指产品相同，规格、型号等也相同，但厂牌不同的竞争者。 6、公众 社会公众是指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。它可以是企业附近的居民和社区组织；也可以是各种