第十八章市场营销的新领域与新概念.doc

第十八章 市场营销的新领域与新概念 一、学习目的与要求 通过本章的学习，了解近年来市场营销学界研究和提出的一些新概念、新问题，初步掌握绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销、营销道德等方面的内容。 二、学习重点内容 第一节 绿色营销 1．绿色营销的内涵。广义的理解，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销，也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。因此，狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销。 2．绿色营销的特点。（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。 3．绿色营销的兴起。伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛省，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足转向物质、精神、生态等多种需求和价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场的规模与发展。中国的绿色工程始于绿色食品开发，随着绿色食品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，《中国21世纪工程》在行动中。 4．绿色营销的实施。在绿色理论和绿色意识的指引下，实施绿色营销的企业，必须制定绿色营销战略和绿色营销组合。 案例二十三 绿色营销重铸 “碧螺春”品牌辉煌 碧螺春一直被列为中国十大名茶的前茅，但是随着市场的开放，假冒碧螺春充斥市场。如何为地产碧螺春造势，寻找到品牌的真正机会。碧螺春联合上海、南京、苏州三地主流媒体，以绿色营销为手段，举办了“碧螺春原产地保护知识竞赛”，“碧螺姑娘”评选，碧螺春现抄现卖第一锅竞拍等活动。赋予品牌独特的人文精神，突破性地提升原产地品牌形象，当年碧螺春销售全线提升。 第二节 整合营销 1．整合营销的内涵。菲利普·科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能——销售力量、广告、产品管理、市场研究等——必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。 2，营销观念的演进。整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，而是要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。以注重企业、顾客、社会三方共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征，企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位，是营销观念的变革和发展。 3．整合营销中的4C观念。20世纪90年代以来，新的现实改变了世界局势，改变了企业经营获利的方式，而作为社会的细胞，家庭及每个家庭成员也都在改变。人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择，家庭组成的变化，不仅意味着基本家庭用具、生活用品需求的增加，并且由于教育程度不断提高，人们更多地通过分析选择真正适合自己的物品，市场想要掀起某种消费热潮越来越难，消费者越来越具有个性。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，强化了以消费者需求为中心的营销组合。 4C为： （1）Consumer（消费者）。指消费者的需要和欲望（The needs and wants of consumer）。 （2）Cost（成本）。指消费者获得满足的成本（Cost and value to satisfy consumer needs and wants），或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。 （3）Convenience（便利）。指购买的方便性（Convenience to buy）。 （4）Communication（沟通）。指与用户沟通（Communication with Consumer）。 4．整合营销的实施。营销实施是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，也是将纸面上的计划、任务落实以实现预定目标的过程。整合营销计划具有更大的弹性空间和动力机制，其实施可以有更多的活力和更高的效率。 5．整合营销沟通。整合营销沟通（Integrated Marketing