华侨城广告策略.ppt

他们可能会一回到家就换下‘战服’，去厨房帮太太做晚餐；他们可能穿着睡衣蹲在地上玩机器狗；他们可能全情投入的去看一部言情剧，和所有人一样会眼睛红红；他们也许不嗜烟酒，但是却收集了各式精美的酒壶和烟盒…… 消费特征 他们喜欢购买最新鲜的高科技产品，机器狗、数码活动硬盘、钛金ZIP，最新款的手机、笔记本电脑、最新科技研制出来的汽车等等。 1、向往精神的愉悦和纯粹。 2、真我性情的释怀。 产品与目标消费群的共性 对华侨城品牌的理解 旅游地产模式分析 1.旅游地产的六大开发模型 　　２.北京旅游地产的发展空间 本案项目定位 1.项目写真 2.项目定位 目标客群定位 1.消费群体研究 2.主力目标客群定位 广告主题及案名 广告推广策略 1. 华侨城品牌塑造 2.阶段推广策略核心 3.阶段性广告推广策略 4.媒体策略 5.营销活动建议 核心基础支撑 华侨城旅游地产的商业模式。 2. 本案和主题公园是一体的，是其第八景点。 3. 目标客群内心对居住文化的需求。 通过前面分析，我们得到的提示（一） 其一：核心利益点（主题公园）的概念放大。 其二：提升华侨城品牌的精神内涵。 其三：创造北京旅游地产的代表。 核心概念的形成必然满足两方面要求 通过前面分析，我们得到的提示（二） 推广核心导向 深圳华侨城，受地理环境因素的影响，宣扬“海外”概念 世界之窗——》海外景点——》对内 民俗文化村等——》中国传统景点——》对外 华侨城地产——》目标人群 ——》内地和海外 北京世纪华侨城不是简单的品牌复制，而是符合本土属性的品牌提炼和升华。 宣扬“净土”概念 阐释：纯粹、让人神往、美好 回归没有尘世庸俗气的极乐世界。 上升到精神层面： 解除人精神枷锁的地方 北京华侨城旅游地产的精神内涵 人性回归，摆脱束缚，让家真正成为精神度假地 区 位 四环边，高速生活指数。 1平方公里现代时尚生态公园，快乐指数。 齐全配套，商业街，无忧指数。 大间距，大空间（大三居）无压力生活指数。 规 划 建 筑 推广核心 精神度假地 Park+High 公园 产品特质 指标 生活方式 精神 指向 生活态度 物 理 精 神 高，高端 SLOGAN： 价值核心 Park+High 传播概念(SLOGAN) 精神度假 Park+High社区 Park+High社区 消费者得到的利益？ 感受到的心理满足？ 快乐健康生活 可以让心情盛开的地方 物理满足 心理满足 强势卖点支撑 华侨城旅游地产成熟的品牌价值。 投入20个亿打造京城七大主题公园，本案是主题公园的第八景。 近CBD，建国门，朝外商圈。离目标客群工作地近。 周边区域环境（绿化带公园、窑洼湖公园，北工）自然人文环境优越。 华侨城地产注重配套和居住人性化。社区配套完善。 户型设计: 纯板楼,正南正北,通透、通风。 案名建议(一) 诠释： 1、 意大利最著名度假胜地，科摩英文名称。意大利是文艺复兴的发源地，文艺复兴是一场解放人性，摆脱束缚的有历史意义的变革。借意大利度假区象征华侨城是让人精神愉悦的地方。 2、 案名冠以华侨城，直接将华侨城的品牌传播出去。 3、como：有come on！的音义有力的爆破式发音。极具号召力。 华侨城。COMO 案名建议(二) 诠释： 1、 联合公元 案名建议(三) 诠释： 1、 假日。欧艾赛斯 广告语： 生活从此更精彩 广告传达的项目品牌形象： 健康 快乐 轻松 广告表现的调性： 大气磅礴 开朗有活力 生活化 广告宣传方式： 开放式 广博 对华侨城品牌的理解 旅游地产模式分析 1.旅游地产的六大开发模型 　　２.北京旅游地产的发展空间 本案项目定位 1.项目写真 2.项目定位 目标客群定位 1.消费群体研究 2.主力目标客群定位 广告推广核心及案名 品牌传播策略 1. 华侨城品牌塑造 2.阶段推广策略核心 3.阶段性广告推广策略 4.媒体策略 5.营销活动建议 关于品牌传播的思考： 我们如何认识自己， 他人如何评价我们， 以及我们希望他人如何评价自己. 北京世纪华侨城品牌传播策略 项目 主题公园 高板临街可看到对面公园景观 配套齐全 意大利风情商业街 姿态 华侨城旅游地产品牌 在北京的价值演绎 和北京第二大主题公园一体 最人性的精神度假地 可以让心情盛开的地方 快乐、健康、活力四射 旅游文化 精神 我们如何认识自己 他人如何评价我们 我们希望他人如何评价自己 北京世纪华侨城品牌解读 通过：建筑、姿态、精神三者，构成本案营销体系，用以区隔市场，成为中关村