市场营销学大纲.doc

天津市高等教育自学考试课程考试大纲 课程名称：市场营销学 课程代码：3129 第一部分　课程性质与目标 一、课程性质与特点 本门课程是高等教育自学考试农村经济管理专业各专业方向共同的专业基础课。本课程在帮助考生学习和掌握市场学基本理论的基础上，进一步引导考生结合农村基层企业的工作实际，把市场学的基本原理和企业营销的具体实践有机地结合在一起，不断深化对理论知识的理解，做到学以致用。 本课程以简明的叙述，介绍市场学的基本理论和企业营销基础性工作的主要内容，并介绍了企业营销的基本策略。帮助考生为学习后续相关课程打好基础。 二、课程目标与基本要求 通过本门课程的学习考生应达到： １、对市场学的基本知识有比较全面的了解。 ２、比较熟悉企业营销的常用策略。 ３、基本掌握市场营销的主要方法。 4、能够运用本门课程的基本理论知识分析工作中的实际问题。 三、与本专业其他相关课程的关系 本课程以邓小平理论、法律基础等课程为指导，与企业管理基础、经济学基础、经济法概论等课程相配合，是农业经济与管理、企业经营管理等课程的前导性课程。与会计与财务、财经应用文写作、人力资源管理、生产管理等课程也有着密切的联系。 第二部分　　课程内容和考核目标 第一章 市场营销及市场营销观念 一、学习目的与要求 学习本章应了解市场营销的概念，熟悉市场营销观念的演变过程，理解市场营销及市场营销观念在企业经营中的地位和作用。 二、考核知识点与考核目标 （一）市场营销的概念与市场营销管理（次重点） 识记：市场营销的概念；需求与需要的关系；需求的类型；各类需求的特点；市场的定义。 理解：市场营销与推销的关系；市场营销管理。 （二）市场营销观念（重点） 识记：市场营销观念的定义。 理解：市场营销观念各阶段的基本特征。 应用：分析企业营销观念存在的误区。 （三）市场营销在企业管理中的地位（次重点） 理解：营销职能是居于核心位置的管理职能。 第二章 营销环境分析 一、学习目的与要求 学习本章应了解企业内、外环境的构成因素及其对企业营销活动的意义，熟悉营销环境分析的方法，并能结合实际予以运用。 二、考核知识点与考核目标 （一）宏观环境（重点） 识记：宏观环境包括的六个环境要素；人口环境的构成；经济环境包括的因素；自然资源的三种类型；社会文化环境的构成因素。 理解：人口环境对企业营销的影响；科学发展趋势的特点；政治法律环境对企业营销决策的影响。 应用：分析本人所在地区的经济环境（侧重分析消费者收入和消费者支出模式）。 （二）行业环境（次重点） 识记：产业结构；产业政策；行业发展主要的分析指标；行业内竞争者的形式；社会公众的定义及类型。 理解：影响行业发展结构的竞争力量。 （三）企业内部环境（重点） 识记：企业经营目标；企业组织结构分析应包括的内容。 理解：企业经营理念；企业能力包括的内容。 应用：分析所在企业（或实习企业）的历史和现状。 （四）营销环境分析方法（次重点） 理解：营销环境分析的程序（主要步骤）；企业内部审计清单应包括的主要项目；SWOT分析法的主要步骤。 应用：结合企业实际应用SWOT分析法 第三章 消费者行为及客户关系管理 一、学习目的与要求 学习本章要掌握消费者行为的定义，了解影响消费者行为的基本因素和消费者购买心理的特征。理解消费者行为模式和客户关系管理的主要内容。 二、考核知识点与考核目标 （一）消费者行为模式（次重点） 识记：消费者行为；消费者行为的三种模式。 理解：消费者购买决策的过程；消费者行为与企业市场营销的关系。 （二）影响消费者行为的因素（重点） 识记：影响消费者行为的三种因素；消费心理的五个方面；马斯洛的需要层次理论。 理解：影响消费者行为的个人因素；影响消费者行为的社会文化因素。 （三）消费者购买心理（次重点） 识记：消费者购买心理的十种类型。 理解：各类消费者（按性别和年龄）的购买心理特征。 （四）客户关系管理（重点） 识记：客户关系管理定义；客户关系管理的目标；客户关系管理的原则；客户关系管理的层次。 理解：客户关系管理的核心管理思想；客户关系管理的基本内容。 第四章 目标市场营销策略 一、学习目的与要求 学习本章应熟悉目标市场营销过程中的市场细分、目标市场、市场定位等三个主要步骤， 理解市场细分的标准与方法，掌握选择目标市场的原则及市场定位的策略，并能结合实际拟定相应的营销组合。 二、考核知识点与考核目标 （一）市场细分（重点） 识记：市场细分的定义；消费者市场细分的标准；生产者市场细分的标准。 理解：市场细分的作用；市场细分的原则；市场细分的方法。 应用：结合企业的营销实