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第二章 营销环境分析 一、学习目的与要求 通过本章的学习，使学生了解市场营销环境分析的重要性；了解营销环境分析的基本内容；掌握营销环境分析的基本理论、原则和方法。 二、课程内容 第一节 宏观环境 1、人口环境。人口数量；人口结构；人口分布；家庭状况。 2、经济环境。消费者收入；消费者支出模式；储蓄；消费信贷。 3、自然环境。自然环境分类；自然环境变化的主要趋势及特点。 4、科学技术环境。科技发展的趋势及特点。 5、政治法律环境。政治法律对企业营销决策的影响。 6、社会文化环境。 第二节 行业环境(中观环境) 1、行业现状与发展趋势；行业生命周期；行业结构及产业政策；行业发展前景。 2、行业结构分析。供应者；销售者；购买者；竞争者；社会公众。 第三节 企业内部环境(微观环境) 企业经营业务、理念、目标。 企业发展的历史和现状。 3、企业能力。竞争能力；生产能力；销售能力；获利能力；财务能力；创新能力。 4、企业组织结构与管理体制。企业各层管理者素质；企业员工素质；企业文化建设；企业人力资源管理；企业管理体制；营销部门在企业中的地位和作用。 第四节 营销环境与分析方法 1、环境分析程序。 2、公司内部条件分析。公司内部审计清单；价值链分析；资源审核。 3、公司外部环境分析。行业素描；PEST分析。 4、公司内外部环境综合分析。SWOT分析。 5、营销方案的比较与选择。脚本分析法。 三、考核知识点 1、宏观营销环境的内容。 2、行业营销环境的内容。 3、企业内部环境的内容。 4、营销环境分析的分析方法。 四、考核要求 识记：1、价值链分析。 2、PEST分析。 3、SWOT分析。 领会：1、宏观环境对企业营销决策的影响。 2、行业环境对企业营销决策的影响。 3、微观环境对企业营销决策的影响。 应用：1、运用营销环境的理论与方法对某企业营销环境进行分析。 2、案例分析。 第二章内容提示：营销环境是企业营销活动的出发点、依据和最基本的制约性条件。它包括企业的外部环境（宏观环境和行业环境）与企业的内部环境。提问：为什么进行营销环境分析？寻求商机，避免危机 企业营销活动总是在一定的内部环境因素影响下并适应其变化而进行的。企业营销谋略既要适应外部环境及其变化趋势与特点的要求，又要与内部条件所提供的资源能力相匹配，才能保证营销谋略的科学性、可行性和实效性。 补充：市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。　　市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。 所有的营销活动都有可能涉及到环境和宏观环境。在这里需要注意的几点是：1、不同营销活动所面临的主要营销环境是不同的，有的可能主要的竞争对手，而有的可能主要是技术原因，等等。2、对同一个企业或同一种水平而言，在不同的时期所面临的主要环境也有可能是不同的，或者说是会变化的。如山西假酒案被曝光后，山西省内白酒生产企业面临的最主要营销环境就是社会对山西整个白酒行业的不信任危机。在这种信任危机的笼罩下，即使质量很好的白酒生产企业，他的产品也很难销售出去。2006年有人在网上散布“香蕉有毒”的谣言，使得香蕉严重滞销，香蕉生产企业普遍严重亏损。这种整个行业的声誉危机就是行业内企业面临的最大营销环境。这种行业信任危机不改变，所有行业内企业将根本无法生存。改变这种环境就成为企业营销成功的最主要因素。“温州鞋”从“假冒伪劣”的市场形象转为“名优商品”的市场形象，使几乎所有的温州制鞋企业深刻体会到营销环境的厉害。　　因此，企业必须根据环境的实际与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，才能确保在竞争中立于不败之地。个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款等后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。 个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。消费者支出模式是指消费者各种消费者支出的比例关系，也就是常说的支出结构。在收入一定的情况下，消费者会根据消费的急需程度，对自己的消费项目进行排序，一般先满足排序在前也即主要的消费。如温饱和治病肯定是第一位的消费，其次是住、行和教育；再次是舒适型、提高型的消费，如保健、