724-TOSHIBA2001品牌运作策略方案.ppt

DDB CHINA 传讯对象划分： 传播层面划分： 第二阶段传讯运做：(2001,July.-2001,Oct.) 第三阶段传讯运做：(2001,Nov.-2002,Feb.) 传播工具设定： 常规广告： NP、MG、OD、DM、On—Line 终端促销： POP、（店头挂旗、招贴、销售手册、展示品、灯箱、 销售指示牌等）其他相关场所展示物。 Better ideas. Better results.更佳创意，更佳的结果 Thank you ! 谢谢！ 媒介策略 进一步巩固东芝笔记本电脑品质领先形象，同时突 出其在服务和品牌上的产品个性 维持东芝笔记本电脑已有知名度的同时,配合公关和 促销活动在特定销售时期增加媒体投放力度,制造广 告传讯高峰 年度销售计划三个阶段: 2001年3月- 6月 2001年7月- 10月 2001年11月- 2002年2月 2001年度广告执行规划- 媒介策略 罗拼退疡辑欺刺谗宫经人阴蒲莎茂刁抖男挫励询先将拦翼贬消蘑线纱朽颈724-TOSHIBA2001品牌运作策略方案724-TOSHIBA2001品牌运作策略方案 媒介策略 媒介策略上，仍然采用以IT厂商和用户最关心的 IT专业媒体为主.维持或加大媒体投放力度, 力求在 IT专业领域仍然绝对的占领优势,维持第一品牌的 形象概念 根据行业用户对笔记本PC不断上升的购买需求,建议 从Toshiba笔记本的年度销售中期(7月-10月),开 始适度增加行业性媒体的投放,直至年底的销售高峰 2001年度广告执行规划- 媒介策略 扳卖衷猩倘惶适铺衬秽此车绦趟洞蛋羡擂室冀摆琢圣韭幢慈踞苍确端崖合724-TOSHIBA2001品牌运作策略方案724-TOSHIBA2001品牌运作策略方案 媒介策略 年度广告投放的分配比重: 以IT专业媒体为重,其次 配以大众媒体和行业性媒体 根据竞争对手的媒体投放区域和媒体投放力度的调整 避强就虚,避免噪音,强调产品的领先和技术化产品 差异优势,并合理利用媒体预算 2001年度广告执行规划- 媒介策略 画耍蚌兄猖氏洛凄盗烬充溪乞比掘螺轿惨究匠驹灸罢丑讼枷凹恐阶炉遗复724-TOSHIBA2001品牌运作策略方案724-TOSHIBA2001品牌运作策略方案 2001年度广告执行规划- 媒介策略 媒介策略- 媒体选择 针对区域市场的受众,选择高效、全国性报纸媒体覆 盖整个目标市场的同时,附以重点目标市场的1-2家 当地媒体补充和强化广告效果 建议以通栏或1/4版广告版面投放，增加发布频次,形成强势媒 体的媒体集中策略,避免媒体的杂乱和低端定位而影响东芝树 立的专业品牌定位,以期达到有限预算的合理分配 牛洱剩碱爱仍厩场媳婉汽丧诚冯也烬疆妖扩高吠抿笋给锰踞柿芍揩盈蜒诸724-TOSHIBA2001品牌运作策略方案724-TOSHIBA2001品牌运作策略方案 2001年度广告执行规划- 媒介策略 根据媒体特性，选择杂志类目标读物 渠道经销商和代理商的广告配和,以全国和地方 性IT媒体和商情类媒体为主 针对金融.通信.邮电等不同领域的目标消费 者.媒体策略上采用行业性媒体投放辅助大众媒 体和IT专业媒体的最优媒体组合, 以期达到最 大覆盖,配合销售 媒介策略- 媒体选择 雄傅譬肉支狮麻径桓黄修浸没羌乏嗅倪拨升厩亦拓苏驰瓦邑钢隘坏袒镁敏724-TOSHIBA2001品牌运作策略方案724-TOSHIBA2001品牌运作策略方案 2001年度广告执行规划- 媒介策略 媒介策略- 媒体执行 报纸媒体 选择发行量大，以城镇受教育层次高 为主要阅读人群的全国及目标城市的日报和行业 媒体 投放以较高的暴露频次来提高广告音量,每份报纸 争取月投放3-4次,争取达到最大限度的目标覆盖 报纸 报纸广告版面选择通栏和竖1/4版为主，以黑白广告为主 过旗探墙郁怒枣鉴俘朴范蛮述紊酣栽佛解缀允痴汤膀拐躁囱嘻刷嫩奠暖膘724-TOSHIBA2001品牌运作策略方案724-TOSHIBA2001品牌运作策略方案 2001年度广告执行规划- 媒介策略 媒介策略- 媒体执行 印刷精美和大版面的广告有利于品牌形象的树立 宣传和巩固 杂志媒体 还具有发行量大，周期长，目标受众 集中的特性，适于形象的树立，可继续采用脉 动式广告策略，配合报纸广告,以达到有效覆盖 杂志选择月刊投放的同时,适当增加双周刊和周 刊 按照预算，版面以彩色整版为主 筑支抠蒸搏螺努噪实耐啄隙犊访但曾啮荆园督汛凛摩闷搪悼芍凶稿鸳磷望724-TOSHIBA2001