国际订价策略.ppt

第12章 國際訂價策略 本章內容 前言 瞭解國際訂價決策的三個構面 討論國際訂價策略 定義真品平行輸入 瞭解國際傾銷 討論國際移轉訂價 前言 從事國際行銷的企業，必須發展一套國際訂價制度，以便在國際舞台上與競爭者競爭。 企業在從事訂價決策時，一般有下列幾個訂價目標： 求生存： 利潤極大： 銷售量極大： 收益極大： 國際訂價決策三構面(1/2) 當企業在制定國際訂價策略時，必須先考慮三個層面： 出口報價， 國際訂價政策， 及國際訂價引發之特殊問題 國際訂價決策之三構面(2/2) 國際訂價策略 出口報價： 以最基本的交貨條件FOB(Free on Board，出口港船上交貨)為例，出口商只要將貨物運過船舷欄杆，風險便移轉，且只須負擔通過船舷欄杆前所發生的費用 。 國際訂價政策與當地市場訂價： 若企業是以獨資或合資方式進入海外市場，或在海外設有行銷單位時，除了要思考訂價策略之全球協調及整合外，還應考慮當地市場的情況以作為訂價的依據，才不致與當地市場狀況有所悖離。 引發特殊問題： 由於國際行銷的複雜性，引發企業在從事國際訂價之特殊考量，這些國際行銷的特殊主題包括：國際移轉訂價(transfer pricing)、真品平行輸入、及傾銷。 國際訂價決策之影響因素(1/2) 壹、 一般性考慮因素 一、成本 成本是廠商訂價時的重要考慮因素，為求損益平衡，訂價不得低於成本，因此成本是廠商訂價的下限。 通常採用的成本訂價方式有兩種：平均成本加成訂價法及邊際成本加成訂價法。 假設已知廠商的平均成本為80元，而廠商在評估後，認為加成20%是合理價格，由此可算出廠商產品的單價為100元[80÷(1–0.2)=100]。 國際訂價決策之影響因素(2/2) 二、需求 消費者的需求會受到價格、所得、替代品、及消費者預期心理等因素之影響。 首先，企業可利用需求彈性作為訂價的工具；需求彈性愈大者，表示消費者對價格的敏感度愈大，因此面對這樣的消費群時，應採低價策略，不要輕易漲價 三、競爭 廠商若是身處於競爭激烈的市場中，為了與競爭者競爭，經常會採取降價策略，以吸引消費者的注意。相對的，若為獨佔市場的廠商，則可採利用高價來獲利。 國際訂價-國際面因素(1/2) 貳、 國際面因素 依據英國《經濟學人》雜誌於1986年所創造的大麥克指數(Big Mac Index)，2007年全球最貴的麥當勞麥香堡(Big Mac)是在瑞士，一個要價5.58美元，全球最便宜的麥香堡在中國大陸，一個只要1.48美元，而台灣的價格(2.32美元)大約是大陸的兩倍 國際訂價-國際面因素(2/2) 貳、 國際面因素 英國《經濟學人》大麥克指數(Big Mac Index)可以用來判斷一國貨幣高估或低估，若以2007年美國麥當勞一個麥香堡賣價3.41美元為標準，瑞士法郎兌美元明顯被高估約73％，而大陸人民幣則被低估約53％，新台幣兌美元低估約27％。 價格揚升的因素(1/3) 相同的產品行銷到全球各地，為何各地之價格不一致，主要是因下列原因所致: 一、匯率: 由於各國貨幣不同，而貨幣間又有兌換之問題，因此造成各地相同的產品，售價可能 會有所不同。 二、各地所得水準: 一般而言，所得水準愈高的國家，產品訂價相對較高；反之，所得水準愈低的國家，訂價相對較低。例如：以台灣和日本而言，由於日本所得水準較台灣高，因此日本物價相對較台灣高。 三、各地物價水準: 一般而言，物價水準高，則訂價相對高一點；反之，物價平穩，則訂價相對低一點。 價格揚升的因素(2/3) 四、各地原物料價格: 若產品原料來自價格低之國家，則產品訂價低；反之，產品原料來自價格高之國家，則產品訂價高。。 五、各地運輸成本不同: 由於距離遠近不同，故有運輸成本高低之差別。若運輸成本高，則產品訂價高；反之，運輸成本低，則產品訂價低。 六、各國關稅政策不同: 以關稅而言，若課高額關稅之國家，則產品訂價高；反之，課低額關稅，則產品訂價低。 價格揚升的因素(3/3) 七、運費及保險費 採行CIF的出口商因為較FOB 多負擔運費及保費，其成本負擔相對較高，因此價格較高。 八、政府管制 有時候當地政府基於保護某些團體的立場，會有一定的管制措施，故直接或間接地影響到廠商的訂價策略 。 國際訂價策略 (1/2) 從事國際行銷的企業，應採用行銷訂價政策，依據Keegan(1999)的看法，有三種國際訂價政策 1. 母國中心訂價政策 所謂母國中心訂價(ethnocentric pricing)政策就是由母國總公司來協調及整合各國子公司的訂價策略，是一種集權的訂價管理哲學，各國子公司喪失訂價的決策自主權。 2. 地主國中心訂價政策 所謂地主國中心訂價(polycentric pricing)政策是指各國子公司可以依照當地環境的