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第三节 定价决策 一、销售定价决策的意义和原则 销售定价决策，就是怎样选择一个较好的价格，使企业的经济效益最佳。它包括理论上定价模型的研究，定价基本方法的选择，影响定价的因素分析，以及其他有关定价决策等。 （一） 销售定价必须遵循下列原则： 1.长远目标与短期目标兼顾的原则。 2.一致性和灵活性相结合的原则 3.全面兼顾的原则 第四节 定价决策 二、影响价格的基本因素 影响产品定价高低的因素很多，有企业内部的因素，也有外部的因素。所谓企业内部的因素如企业定价的目标、产品的质量、成本以及广告、运输条件等。外部因素指市场产品的供需情况、法律要求、同行业竞争情况、顾客需求、消费者的多少和购买习惯等。 三、定价方法（市场需求导向） 市场经济条件下，产品价格受市场供需法则的影响，价格高低和销售数量多少有关，而销售数量多少又和利润密切有关。它们之间有以下关系： 如果成本水平不变，产品售价高，企业的利润就多，但价格高要影响销售数量，而销售数量减少又会使成本增大，销售数量减少和成本增大都会影响利润。这里就有一个提高售价使利润增加与减少销售量、增大成本使利润减少之间的权衡问题。 S 图9－1 理论上的定价模型 销售成本C 金额 价格 销售收入S 销售数量Q 最佳利润点 数量 理论上的定价模型 当售价高时，销售量比较少，随着价格的下降，销售量相应增加。但价格降低到一定限度时，销售量增加就缓慢了。价格高时，由于销售数量少，总的销售收入比较少。 当价格下降时，销售量增加，销售量增加的销售收入大于价格下降的损失，所以总的销售收入是增加的。当价格下降到一定程度，销售量增加缓慢，价格下降损失大于销售量增加的收入，总的销售收入反而呈现出下降的趋势。 当销售量很低时，产品成本比较高。随着销售量增加，产品单位成本逐步下降。但成本下降有一定限度，超过这一限度，单位成本又会提高，呈现出一个下凹的曲线。在S曲线和C曲线之间有一个距离最大的销售点，就是最佳利润点。与此点适应的销售量和价格水平是最优的。所以价格决策，就是选在这一点上。它可以用微分计算来建立一个最优数学模型 （二）贡献边际定价法（成本导向） 贡献边际定价法，也称按变动成本基础定价法，是指在变动成本基础上，按一定加成率计算的价格。它的计算公司如下： 产品单价＝单位变动成本×（1＋加成率） 加成率一般是按在预期正常产量情况下，贡献边际与变动成本之比确定的。它的计算公式如下： 贡献边际定价法 （二）成本加成定价法（成本导向） 成本加成定价法也称按完全成本基础定价法，是指在预计完全成本基础上，加按一定利润率计算其价格。通常有两种计算方法，即按产品的成本利润率加成和按资金利润率加成。 ①按成本利润率加成，其计算公式如下： （二）成本加成定价法 ②按资金利润率加成，其计算公式如下： 产品完全成本总额+（资金占用数×资金利润率） 产品单价= —————————————— 产品总数 各种定价方法的比较 理论上的定价模型用于定价决策虽然可以得到较为准确的结论，但前提条件是模型必须可靠。换句话说，模型必须具有较好的代表性，否则得出的结论会更具有误导性。因此，对大量大批生产的产品，有较好的历史统计数据可以用来测定定价模型参数时，往往应用此法较为有效。若对某种新产品，缺乏历史数据资料，或对于单件小批定单式生产（或称离散制造）企业的产品定价往往难于应用此法。