商标与包装策略.pptVIP

第七章 产品、品牌、商标与包装策略 第一节 产品整体概念 一、产品及产品整体概念 产品：通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段，包括提供给市场，能满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。 产品整体概念的五个基本层次： 1.核心产品：向顾客提供的产品的基本效用或利益。 2.形式产品：核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 3.期望产品：购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4.延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。 5.潜在产品：现有产品包括附加产品在内的，可能发展成未来最终产品的潜在状态产品。 二、产品分类 1.产品是否有形 非耐用品、耐用品和劳务 2.消费品分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求物品 3.产业用品分类 材料和部件 资本项目 供应品与服务 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 1.产品组合、产品线及产品项目 产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线：产品组合中某一大类，是一组密切相关的产品。 产品项目：产品线中不同种类、规格、质量和价格的特定产品 2.产品组合的宽度、长