消费者的信息处理过程.pptVIP

* 切记：消费者的适应水平越高，注意发生的可能性越小。就是说：对于不断重复的广告，消费者暴露其中，但没有注意它。 * （主客观两方面） 选择覆盖面广的媒体: 增强广告本身的吸引力 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。 借势（植入式营销）（埋伏式营销） * 调查并搜集实际中关于埋伏式营销、植入式营销的实际案例，准备下次来讨论及即兴报告（方式、优缺点、道德问题） * 知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。 * 知觉整体性的表现之一——闭合律：指客体提供的刺激是不完整的，感官获得的信息是不完备的，而观察者运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义的或符合逻辑的知觉经验。 * 暂时性的个人特征：如饥饿、孤独、匆忙等。 理解是对个体感受赋予某种意思的过程。它是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。 * 一家食品杂货店发现，将新鲜鱼处理后用塑料袋装起来，消费者会认为这些鱼存放太久，不新鲜，因为很多人将其解释为已经冷冻过。为此，该商店在卖袋装鱼的旁边增设了一个柜台，该柜台上出售的鱼直接放在碎冰上。结果，袋装鱼销售量基本维持不变，两者加起来的销售较原来几乎增加了一倍。 * 1、 在消费领域和营销领域中，消费者或企业利用错觉的各种现象。 2、企业如何合理利用错觉。 合理利用错觉，对消费者来说能提高消费效果；对企业来说能提高营销效果，但不能欺骗消费者。 企业必须设法使其产品和信息进入消费者的感觉范围，从而使消费者有机会注意到它们。例如，某一企业发现可以通过改变其在网络搜索引擎中的排名来提高展露水平，而更高的展露水平又能提高接受展露的潜在消费者的数量。在改变排名4个月以后，该企业的月销售额从25000美元上升至65000美元。对超级市场散发广告传单的研究也说明了展露的重要性。拿到传单的消费者购买在广告传单中产品的金额是没有列出商品的两倍。 * 主妇俱乐部：介绍不粘锅 * * 用了桂龙都说好，桂龙还要作检讨。 * * * 美国胖子与减肥者 * * 研究表明。不同的网页背景会影响人们对网页下载速度的感知。相对于红色背景，人们在蓝色背景的网页下感觉更加放松。即使在下载速度相同时，蓝色背景下的人们会感觉速度更快。 * 资料链接：扩大偶然接触机会 ●在那些最能引起适当的目标消费者接触的环境中宣传产品。 ●在车站、码头、繁忙的交叉路口、市中心等交通繁忙的地段设置零售点。一家名叫Au Bon Pain的咖啡馆连锁店，经营三明治，新鲜桔子汁，新鲜法式烤面包，松饼，新月形面包，运用一种星罗棋布的战略，在波士顿市中心开了16个分店，有些店相隔不到100英尺，虽然没有在每个路口安装大广告牌，但咖啡店本身就是最好的广告。 ●广告中的全方位宣传。使用媒体组合，利用出租车、体育馆、轮船、公共汽车做广告，在购物车上放置广告等。 ●提高对某一品牌偶然接触的长期战略是让它进入电影和电视。 “植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或标识，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。 注意是指消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。 消费者会有选择地分配他的注意。 无意注意与有意注意 案例：茅台酒在巴拿马 （二）注意 广告至少重复七次才有效 第一次广告出现——她没注意； 第二次广告出现——“又一个新牌子”； 第三次广告出现——“它到底有什么好？” 第四次广告出现——“让我再仔细看看”； 第五次广告出现——“有道理”； 第六次广告出现——“我有点心动了”； 第七次广告出现——“我真应该有一个”； 第八次广告出现——“明天得去买个试试”。 影响消费者选择性注意的因素 1、刺激物本身 大小与强度 色彩与运动 位置与隔离 对比与刺激物新颖性 格式与信息量 资料链接：利用动态方式引起注意并提高销售额 资料链接：利用动态方式引起注意并提高销售额 静态展示 动态展示 食品商店 18% 49% 饮料商店 56% 107% 影响消费者选择性注意的因素 2、消费者个体因素 需要与动机 态度 适应性水平 3、情境因素 理解是指消费者赋于刺激某种意义。消费者依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述。 数据驱动处理 概念驱动处理 （三）理解 影响理解的因素 1、个体因素 动机、?知识、?期望 案例：迷你型汉堡包的开发 2、