消费者行为学概述.pptVIP

一位市场研究员发现 40％的奶昔是在清晨销售的，购买者孤身一人，不买其它商品，往往是在车子里享用。 购买动机或原因：独自开车无聊，肚子不饿，想吃点东西解闷，同时避免到中午时饥肠辘辘。但也面临一些不便之处：时间仓促，身着正装，还要开车，最多只能腾出一只手来。 如果不买奶昔，通常会买什么？ 硬面包圈，但太干，抹上果酱或奶酪又会把手指和方向盘都能脏。 买根香蕉，很快吃完，不足以打发无聊车程。 买吃甜甜圈，但到了10点以后就会饿。 结果表明：奶昔的效果胜过所有其它食品。 用一根细麦管把粘稠的奶昔喝完，得花20分钟，可以打发时间；只需单手操作，干净方便；到了上午十点，也不像吃其它食品那样肚子容易饿。 市场研究员还发现 在一天中的其他时段，父母常常带孩子来吃奶昔，作为正餐之外的饮品。 父母总是在等着孩子费劲地从细麦管中吸入浓稠的奶昔，显得很不耐烦。 顾客购买奶昔有两种截然不同的目的。可是当初的市场分析和营销做法并没有发现得如此清楚。 改进方法：对于打发无聊车程的顾客，增加奶昔的粘稠度，其他的改进方法……. 给孩子换一根粗些的管子等。 结果：该快餐店的奶昔销量大增…….. 用些什么方法来研究消费者行为？ 根据刚才所讲授的案例同学们尝试来总结一下。 消费者行为学的研究方法 消费者 行为学 观察法 调查法 实验法 焦点群体 参与观察和非参与观察 邮寄调查；电话访谈；人员访谈 实地实验法；实验室实验法 针对某一主题的小组充分讨论 消费者行为学的研究方法 消费者 行为学 深度访谈法 投射技术法 隐喻分析法 30分钟—1个小时，对所研究主题的活动、态度及兴趣 发现消费者背后真正的动机：图片或填写句子。 借助于图片、绘画、音乐、声响来试图掌握消费者心中的意象。 * 例如: 漫步商场观察消费者的步态和目光时，发现大致有三种表现： ①脚步紧凑，目光集中，直奔某个柜台； ②步履缓慢，犹豫不决，看着商品若有所思； ③步态自然，神色自若，随意浏览。 上述三种表现说明进店顾客大致有几类？ * ①买者；②可能买者；⑧逛客。 仅从这些观察中能不能推算出进店顾客真正购物的概率? * 观察小测试 * 4或5张人脸：观察力一般水平 8张人脸：观察力不错 9张人脸：观察力高于平均水平 10张人脸：观察力出众 11张人脸：观察力极其出众。 * 课堂训练： 人们 为什么要消费果汁？ 本章小结 * 一、营销与行为学 二、与消费者行为学有关的几个概念 三、行为学的研究内容 四、为什么要研究消费者行为学？ 五、消费者行为学的理论框架 六、行为学的研究方法 * * * * 心理行为分析工具图-1 自我 个性 情绪 需要 情景 环境 动机 知觉 记忆 学习 态度 行为 行为 自我的表达 心理行为分析工具图帮助我们分析产品及营销工作中，消费者未达成行为的心理状态 消费者行为 与消费： 消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。即到市场上购买商品和服务。因而，消费是“使用”和“购买”。　　消费者行为：消费者先要认知需要，为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——是否买、购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。进入消费使用过程。在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，形成满意或不满意结果。 * * 消费者的消费活动是为了满足需要。 本能性消费 社会性消费 基于生理需要 基于享受、发展需要 四、为什么要研究消费者行为学？ 1.研究消费者行为有利于企业赢得消费者 企业的目标就在于创造并保留满意的消费者。 赚钱是企业的一种必需，但不是目标，企业要想赚到钱，只有满足消费者的需要，赢得消费者的满意。 判断企业成功与否的关键是其赢得消费者的程度，即消费者的满意度。  2.消费者行为是研究营销决策和制定营销战略的基础 市场机会 市场细分 产品 促销 定价 分销  市场机会就是尚未满 足的消费者需要 市场机会的发现要建立在对消费者行为研究的基础上 为什么要市场细分？ 所谓市场细分是企业根据一定的标准，将某一产品的市场整体划分为各具特点的小市场的分类过程，并且每个细分小市场的消费群体都有相同或相近的消费需求、消费欲望、购买动机或购买习惯。 明确目标市场 观念应用 女性酒类市场的兴起 *近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒人数以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种已经达到几十种。 *燕京啤酒集团推出了无醇啤酒；吉林长白山酒业也推出了“艾妮靓女女士专用酒”；台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料——五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场开发的。目前国内市场共有40多