市场细分与目标市场战略.ppt

市场细分与目标市场战略 Lina Leung GDUT市场营销专业 live.alone@163.com ******************** 课程大纲 1、开篇案例 2、战略营销三部曲 3、细分市场的因素 4、目标市场的选择 5、获取竞争优势产品定位战略 6、差异化营销 案例--宝洁 宝洁公司（Procter amp; Gamble），简称PG，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。 顶级品牌：SK-II（Maxfactor）---就是蜜丝佛陀 二线品牌：Olay（玉兰油）、Illume(伊奈美)、Always、Zest 男士品牌：Boss Skin、 彩妆品牌：Cover girl（封面女郎）亚洲区第一彩妆品牌：ANNA SUI（安娜苏） 香水品牌：Hugo boss、Locaste、ANNA SUI（安娜苏）、 Escada（艾斯卡达）、Dunhill（登喜路）、Valention、Lanvin（朗万）、Paul Smith（保罗史密斯） 洗护品牌：飘柔、海飞丝、激爽（刚淘汰）、潘婷、润妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒肤佳、Wella（威娜） 以洗发水为例 飘柔 光滑柔顺 沙宣 专业沙龙级 伊卡璐 草本精华 潘婷 营养护理 不开叉 海飞丝 去屑 （补水） （润妍 ） 乌发 （洗发再润发） 以上几个品牌占据了中国洗发水市场的60% 这些宝洁的产品在同一超市的货架上相互竞争。为什么宝洁公司要在一类产品中引入几个品牌，而不是把资源集中于一个品牌？ 案例--宝洁 原因在于不同的人想要从购买的商品中得到不同的利益组合，而且不同的人对于每一种利益有不同的偏好 通过市场细分、目标市场选择和市场定位，宝洁公司最后成功打造多种品牌，吸引了几乎所有具有重要偏好的消费者群体。 市场细分（Segmenting)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)即STP战略，在营销中占据重要的地位，营销成败的关键。 1、市场细分 1956年，Wendell smith提出市场细分的概念 将整个市场细分而切入和选择目标市场，是最有价值的营销智慧之一。 市场细分是增加公司营销精确性的一种努力 概念 根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类 细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性 细分后的子市场消费者需求特征很相似 欧莱雅：把女人分层 世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于１９０７年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首 如今，欧莱雅集团的业务遍及世界１５０多个国家，年销售额高达198亿美元，世界500强353位。５００多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品 17年保持两位数的增长，1996年进入中国 1、一线品牌 Lancome(兰蔻)、HR（赫莲娜） 2、二线品牌 Maybelline Biotherm(碧欧泉)、kiehls(契尔氏)（主打有机） 3、三线或三线以下品牌 L’Oreal Paris（巴黎欧莱雅）、美爵士、Garnier(卡尼尔)、羽西、小护士、The Body Shop(美体小铺) 4、彩妆 CCBPARIS（巴黎创意美家）、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) LANCOME（兰蔻） 5、药妆品牌 Vichy（薇姿）、La Roche-posay（理肤泉）、Skin Ceuticals（修丽可） 6、口服美容品牌 INNEOV（一诺美） 7、香水品牌 GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)、RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦POLO)、caelParfums(卡夏尔)、VIKTORROLF （维果罗夫）(注：阿玛尼也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村秀一个档次) 8、美发品牌 LOreal professionnel（巴黎欧莱雅）、Kerastase（卡诗）、Matrix（美奇丝） 以