浅析丽江东巴纸坊的牌品塑造策略.docVIP

浅析丽江“东巴纸坊”的品牌塑造策略 摘要：在现存民族文化中，东巴文化灿烂绚丽，东巴纸作为东巴文化的载体，其蕴含的民族审美文化让世人折服。东巴纸在时代发展中，已经形成为独有民族特色的商品，而品牌塑造对于东巴纸坊的发展来说具有重要作用。文章通过对“东巴纸坊”品牌现状的详细分析，指出其存在品牌意识不足、品牌传播手法单一、品牌经营缺乏长远和整体的规划以及品牌维护不足几方面问题，并针对性的提出了相应的对策。 关键词：丽江；东巴纸坊；品牌塑造； 目 录 一、前言 1 二、品牌理论概述 1 （一）品牌的概念 1 （二）品牌的要素 1 （三）品牌传播 2 （四）品牌管理 2 三、“东巴纸坊”的品牌现状 3 （一）民族文化背景与有利的市场环境 3 （二）品牌内涵 3 （三）销售手段及品牌传播方式 3 （四）市场现状 4 四、“东巴纸坊”品牌塑造存在的问题 4 （一）品牌核心价值意识淡薄 4 （二）品牌传播手法单一 4 （三）品牌经营缺乏长远和整体的规划 4 （四）品牌维护不足 5 五、“东巴纸坊”品牌塑造的对策研究 5 （一）提高品牌意识 5 （二）品牌传播策略 5 1.市场细分 5 2.个性化 6 3.建立区域自主品牌 6 4.注重品牌整合营销传播 6 5.注重品牌创新 6 （三）品牌管理策略 6 六、结论 7 参考文献 7 一、前言 2001年丽江市政府做出了加快发展丽江旅游的决定，明确了今后一段时期内旅游业作为支柱产业的地位。丽江有着丰富的民族文化氛围，以文化特色来宣传丽江旅游，是丽江旅游业的重要着力点。从文化出发，使得人们在旅游中感受文化气息，在旅游的同时形成一种文化体验。所谓文化旅游现在已经成为人们旅游的新风尚，人们在钢筋水泥的城市森林中出来,更愿意贴近自然、体味原始自在的人文景观，他们渴望走进未被现代文明沾染的社会与人群，他们愿意走入别样的文化、社会之中，体会新的文化风情给予他们的精神给养。文化旅游越发显示出强劲的旅游市场竞争力以及不断持续挖掘深化的后续发展能力，它是动态的，可以源源不断的吸引人们回归旅游。 民间艺术现在越来越受到大家的重视与喜欢，是因为作为手工制作，带有人们的思想情感的，作品中有制作人的想法和多年制作精湛的技艺，而非现在城市中的大机器所批量生产的粗制滥造的克隆品。但是对于像东巴造纸这样复杂精细的制作工序想要使产品得以大众化是不太现实的，手工的工艺和复杂的程序决定了它的价值和价格，对于不菲的价格，有的游客，也只能望而却步，但是这样一项非物质文化遗产如果能做到艺术品的高端产品来进行销售，也是不错的选择，究竟东巴纸的去向和发展，现在仍需要我们的思考和研究。 本文研究目的是根据东巴纸坊品牌形象塑造的现状，分析其成功经验和存在的不足，同时为东巴纸坊品牌的塑造进行初步的探索和提供简略的理论指导，为今后东巴纸坊品牌的塑造提供参考。本文主要研究方法是：第一，文献分析。通过各种渠道，对东巴纸、“东巴纸坊”进行全面细致的资料搜集和分析整理。第二，分析方法。研读了有关东巴纸的来源,东巴纸坊发展现状等相关的理论和文献,并对当地的东巴纸坊市场进行实地考察。第三，系统分析法。通过对品牌形象塑造理论进行系统研究分析,从不同角度系统地分析了东巴纸坊品牌形象的塑造,并指出了东巴纸坊品牌形象现代化在品牌形象塑造中的必要性和具体的设计方法。 二、品牌理论概述 （一）品牌的概念 《牛津大辞典》里面对品牌的基本定义是“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，也就是说品牌就是一种用以与其他同类产品或者服务区分的名称、标志或者外观，也可以是以上几种的组合形式，其作用是为某类消费者或者消费人群选择自己的产品或者服务提供辨识。 品牌在现代社会，已经不仅仅只是作为商品的附属标志，而是作为一个完整的商业体系出售给消费者，成功的品牌意味着成功的商业体系。伴随商品经济的发展繁荣，在现代社会，人们对品牌的认知已经不再局限于商品名称或者产品标志的狭窄范围内，而是指一件商品或者某一个企业在品牌形象、产品观念，甚至于品牌所传递的情感等等的整体印象。 （二）品牌的要素 品牌要素的构成众说纷纭，但一般来看可以分为：品牌名称、品牌标志、品牌观念、品牌内涵和品牌目标。[1] 品牌名称。品牌名称是产品给人们的第一印象，恰当优秀的名称可以使人们对产品有良好的期待。 品牌标志。品牌标识是品牌形象的辨别手段，在产品在市场中销售推广时起到辨识作用。品牌标志设计上要贴近企业形象，给人的印象要生动明快、简明大方，同时要与品牌观念、品牌内涵联系起来，表现企业的价值诉求。 品牌观念。品牌观念由产品使命、品牌思路以及品牌作为构成。产品使命通常与企业使命相一致。品牌思路是塑造这一商品品牌的指导思想。而品牌作为则是活动类、服务类商品独