第四章 流通渠道.ppt

第四章 流通渠道 本章提示 不管什么渠道理论，都要过“人脉关” 经济发展推动“渠道变革” 任何渠道类型都存在“渠道冲突” 协调冲突需要把握“规制”更需要“变通” 《流通故事：如何销售蛋白粉》 乐维因蛋白粉 设想：以每罐148元投放终端市场，实行买一赠一的策略，赠品：出口日本产品。 重量：两罐共800克。 问题 进入哪些渠道销售？如何进入？ 创什么亮点？如何将信息传递给顾客？ 如何定价？ 1、什么是流通渠道 书中（P102）定义：为促使商品从生产领域向消费领域转移而由商品生产者、流通者、消费者等流通机构构成的一系列相互依存的组织。（组织序列）（渠道成员） 修正定义：流通渠道是指商品从生产领域到达消费领域所经过的通道，包括商品流通的途径、环节、形式。 从价格构成看渠道 美国超市：10美元销售构成： 7.8美元为厂商、批发商的成本和利润 2.2美元为超市的成本和利润 其中2.02美元为成本，只有0.18美元为利润，其销售利润率为1.8%。 如果超市的毛利率30%，结果会怎么样？ 流通渠道与营销渠道有区别吗？ P103(自学) 3、渠道理论 以效率和效益为重心 厂商合作减少库存，提高服务质量，降低渠道成本，以销售信息反馈系统为前提。 针对多变环境提出了扁平化渠道。 3、渠道理论 以行为为重心 权力、冲突与合作 （源于相互依赖） 80年代以后强调交易成本分析，走向合作与战略联盟 3、渠道理论 以关系为重心 从零供关系研究如何建立、维持与改善渠道成员之间的关系。 三个问题 传统的东西没有完全改变 新的体系没有建立起来 政府多情而不专业（如药品） 4、渠道结构 指参与完成商品由生产领域向消费领域转移的各种组织机构的构成方式。 渠道类型 各国流通渠道比较 5、流通渠道演变历程 批发企业主导型：18世纪70年代 生产企业主导型：19世纪90年代 零售企业主导型：20世纪60年代 6、流通渠道变革影响因素 第一，经济发展水平 第二，产业结构水平 第三，产业集中度 第四，企业规模水平 书上109-110： 市场因素 市场性质、市场区域、市场规模、市场密度、市场行为 商品因素 商品种类、体积与重量、易腐性、单位价值、标准化程度、技术服务要求 生产者因素 流通者因素 消费者因素 7、流通渠道系统 书上P111说了太多的废话，只要了解： 垂直渠道：纵向（产权式、契约式、管理式） 水平渠道：横向（生产、零售、消费的合作社） 8、流通渠道行为 依赖关系：从属关系-枪弹关系 渠道权力：来源于依赖 渠道冲突：是渠道成员之间的搏奕 9、零供关系 采购系统的障碍： （1）计算机系统不完善； （2）采购员缺乏专业商品知识与市场信息； （3）奖惩系统混淆了采购员与店长的职能； （4）采购与配送缺乏有效的协调。 9、零供关系 评价新产品的标准： （1）产品质量； （2）供应商提供促销支持的承诺； （3）商品的销售力。 9、零供关系 商店品牌： 高质量的商店品牌有利于培育顾客的忠诚度，低值定位的商店品牌往往引发价格战。 英国的商店品牌，可以与全国最著名的品牌相媲美，美国则与中国类似，定位于低值市场。 9、零供关系 关于进场费： 30年前，当美国工业开始依靠计算机时，就出现了进场费。 在当时，不管增加或减少一个产品，计算机程序员都要重新编程，进场费用于支付编程费用，大约350美金。 9、零供关系 后来涨到：每店每单品1000美元。 现在：在美国西部地区100家连锁店收每项单品1万美元，东部某些连锁店可能收取4万美金或更多。 进场费已从作为支付正常操作费用变成了利润的一部分。 另据调查，在全美范围，包括所有产品类别，供应商每一单品每店付42 美金进场费。 有不少供应商报道：每种新产品他们要付30-150万美金，相当于1/3-1/2的促销预算。 9、零供关系 中国：跨国公司最初不收进场费，他们只想通过谈判得到更低的价格。 结果：他们没能谈成足够的、供应商的让步，最终还是采用了收取进场费的政策。 进场费为每单品收500元到10万元范围。 批发俱乐部或零售商收取1万到1.5万元入场费。 大型超市在3000到5000之间。 9、零供关系 进场费的大小因网点数、销售额、产品而有很大差异，收取方式也非常灵活。 如果一个公司不能付进场费，零售商可能使用其他交易条款，如寄售或首次订货免费。 另外还有返佣，依据产品销售额来计算，幅度是从0.5%到3%不等。 家乐福进场费 （1）无条件扣款：第一年扣掉供货款的45%、第二年扣掉供货款的24%。 （2）咨询服务费：2001年前是全年含税进货金额的0.5%，2002年增加到1%，分别于六月、九月和十二月份结账时扣除。 （3）无条件折扣：全年含税进货金额的3.5%，每月从货款中扣除。 （4）