【2017年整理】白象奥运营销：随圣火登珠峰的方便面.docVIP

白象奥运营销：随圣火登珠峰的方便面 P　　白象方便面成为西藏登山队及珠峰大本营唯一指定方便面，小小的方便面也经历了一次攀登珠峰的历程 　　 　　现代企业要在世界范围内每提高1％的品牌知名度，就需要投入2000万美元的广告费用。但是，如果借助国际大型体育赛事，同样的费用却可以将知名度提高10％。 　　 　　因此，2008年北京奥运会，成为企业谋划事件营销的最佳平台。 　　 　　2008年5月8日上午9时17分，2008年北京奥运圣火成功登上珠峰之巅。这些登山运动员们补充能量的基本食品之一，就是“白象8848大骨皇”方便面。 　　 　　快速把握机遇 　　 　　白象食品集团此次的“奥运营销”，充分展示了“短、平、快”的速度和传播策划的整体性与延续性。2008年2月23日下午，白象食品集团携手全球唯一集体攀登过14座8000米以上高峰的专业登山队——西藏登山队，在北京国际会议中心举办了“骨气·撼神峰”战略合作签约仪式。2008年春季，西藏登山队在昆明集训期间，白象集团董事长姚忠良来到西藏登山队昆明驻地，委派由专业营养师及技术人员组成的专业团队，了解登山队员高海拔实际能量消耗情况和口味爱好，紧急研制出适合登山队员快速恢复体能的营养产品——“8848大骨皇”方便面。 　　 　　登山队于3月上旬进驻集训大本营，考虑到大本营的生活条件比较简陋，登山队的集训任务重、时间紧急等实际情况，姚忠良又委托集团代表赶赴大本营，送去了大量“8848大骨皇”产品、采暖炉、咖啡机、防寒手套、防寒帽、登山专业用具等，让西藏登山队消除了后顾之忧。 　　 　　此外，白象集团还适时撤换了之前的形象代言人，选择传递奥运圣火珠峰第一棒女登山运动员吉吉作为形象代言人，凸现“骨气”精神。 　　 　　签约——研发专用产品——实物赞助——应景撤换产品形象代言人，四个动作一气呵成，前后只用了不到两个月时间。 　　 　　人与事的完美结合 　　 　　西藏登山队是目前中国唯一保持完整建制的专业高山探险队，曾多次承担重大高山探险任务。也是世界上第一支仅用了十四年，连续征服14座海拔8000米以上高峰的登山队。本次奥运圣火“祥云”登顶珠峰的任务，就由西藏登山队承担。P　　吉吉是西藏登山队的一位女队员。1989年4月，吉吉进入西藏登山队女子分队，成为新组建的中国第一支女子登山队的首批队员。 　　 　　2008年5月8日，吉吉带着奥运圣火“祥云”完成了登顶珠峰的任务，也象征着白象集团新产品在珠峰的营销迈出了成功的第一步。吉吉作为白象新产品“白象8848大骨皇”代言人，用自己的传奇故事及肩负的使命，诠释了她坚忍不拔、敢于挑战的精神。 　　 　　“8848”，是全世界人都熟知的珠峰高度。在品牌推广战略上，白象集团成功地利用了“8848”来借势造势，使白象的新产品与珠峰、火炬、奥运等一系列热点词汇联系起来。从奥运圣火“祥云”登顶的那一刻起，“8848大骨皇”的品牌知名度也被提到了一个高度。 　　 　　事件营销的时机把握 　　 　　与白象的事件营销相比，统一方便面“花钱买吆喝”的事件营销就显得不太明智。统一方便面最早定位于高端市场，如今，统一的方便面业务已经越来越萎缩，与康师傅的差距也越来越大。不仅如此，统一方便面目前仍处于亏损状态。统一作为2008北京奥运赞助商，奥运营销费用高达1300万元，这一高额支出，很可能进一步加剧统一的亏损。 　　 　　而蒙牛的真正崛起，是2003年“神舟五号”上天的时候。当时，蒙牛被指定为“中国航天员专用牛奶”，“蒙牛牛奶，强壮中国人！”的广告语被无数人广为传播、耳熟能详。2003年，蒙牛的全年销售额不到51亿元，虽然遭遇了2004年“投毒恐吓事件”，但2005年蒙牛的全年销售额达到了108亿元。 　　 　　白象方便面成为“西藏登山队和珠峰大本营唯一指定方便面”后，2008年的目标，是将高端产品份额从目前的15％提升到40％。此前，占白象产品结构25％的低端产品，将全部停止生产，白象将全面退出低端方便面市场，1元钱以下的方便面将不再生产。今后，白象将推出定位高端的袋装和桶装产品。 　　 　　奥运圣火珠峰登顶成功，“8848大骨皇”被注入了健康、人文关怀、优质、国家尊严、民族骨气等多重品牌内涵。全民关注，媒体免费传播，白象集团仅仅支付了很低的成本，就获得了巨大的品牌传播效应，并让品牌美誉度站上了8848米世界之巅的绝对高度。 　　 　　白象方便面在获得“西藏登山队和珠峰大本营唯一指定方便面”荣誉的过程中，使登顶运动员和媒体记者，对白象方便面催生了强大的“口碑传播”效应。 　　 　　吉吉的故事 　　 　　1999年春季，吉吉和丈夫仁那在参加攀登珠穆朗玛峰，采集全国第六届少数民族运动会圣火火种时，夫妻双双同时登上海拔8848.13米的世界第一高峰。 　　 　　2005年春季，在参