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市场竞争策略 思考力学院讲师：刘虹 不可不知的市场营销名词之： 思考力学院视频微课程系列 版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。 市场竞争策略 什么是市场竞争策略？ 市场竞争策略是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。其具体竞争策略有市场领导者竞争策略、市场挑战者竞争策略、市场追随者竞争策略、市场拾遗补缺者竞争策略。 市场竞争策略的案例分析 案例一：小灵通：冬天里的神话 “小灵通”英文全称是Personal Handy Phone System，简称PHS，也可称为Personal Access Phone System，简称PAS，其核心技术由日本的NTT发明和研制，它采用微蜂窝技术，通过微蜂窝基站实现无线覆盖，将用户端(即无线市话手机)以无线的方式接入本地电话网，使传统意义上的固定电话不再固定在某个位置，可在无线网络覆盖范围内移动使用，随时随地接听、拨打本地和国内、国际电话。 市场竞争策略的案例分析 案例一：小灵通：冬天里的神话 从在中国诞生的那一天起，小灵通就不断遭遇各种责难，业界始终在对它的技术、生命周期、市场身份等进行着学术争论。无论外界怎样评价和议论，在政策的夹缝和3G牌照推迟发放所提供的时间空隙中以及实际市场需求的驱动下，“小灵通”凭借其自身的优势和特点在市场中快速发展，并不断引进新的技术弥补自身相对于移动通信的不足，不仅仅在中小城市开花结果，还一步步闯入广州、北京和上海－小灵通最后的“禁地”。小灵通的“农村包围城市”策略终于以“进城”而修成正果，最终小灵通打破移动通信市场格局，呈现三足鼎立之势。 市场竞争策略的案例分析 案例一：小灵通：冬天里的神话 小灵通用户数量的快速增长，前所未有的竞争压力迫使移动运营商放下架子，不遗余力吸引用户。移动和联通两大运营商不断推出众多套餐优惠措施吸引用户，手机用户也因此享受到了更多的实惠。但移动和联通的努力并没有抑制小灵通快速发展的步伐，2004年9月，中国电信与中国网通两大电信运营商总计拥有小灵通用户已经超过6200万。 市场竞争策略的案例分析 案例二：美特斯·邦威：虚拟经营造就成功 　　美特斯·邦威集团公司始建于1994年，主要生产销售休闲系列服饰。集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。1995年4月公司开设第一家“美特斯·邦威”专卖店。2001年，在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，2001年销售额8.7亿元，2002年突破15亿元，2003年全系统销售额突破20亿元，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一，“美特斯·邦威”成为中国休闲服行业的知名品牌。 市场竞争策略的案例分析 案例二：美特斯·邦威：虚拟经营造就成功 　　公司从创立开始，就走一条与众不同的虚拟经营和特许连锁经营之路，在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升“美特斯·邦威”品牌知名度和美誉度；在生产上突破了当时“大而全”、“小而全”的传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。 市场竞争策略的案例分析 案例二：美特斯·邦威：虚拟经营造就成功 　　1995年，公司开设第一家专卖店，当年销售500万元；2001年，美特斯·邦威的整个系统销售额超过了8亿元；2002年公司专卖店遍布全国各地，全系统销售额达到15亿元。自2002年在上海开出第一家旗舰店至今，集团已在上海、北京、西安、杭州等地建立9家旗舰店，2004年9月28日在杭州开业的旗舰店中规模最大，面积达5000平方米。 市场竞争策略的案例分析 案例三：九阳豆浆机：隐藏的冠军 　　山东九阳小家电有限公司是一家新兴的小家电专业企业。九阳公司成立于1994年10月，为山东省高新技术企业、国家大豆行动计划示范企业。其中拳头产品九阳豆浆机被列为省级星火计划项目，九阳商标被认定为山东省著名商标。九阳公司的拳头产品九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国家专利，为豆浆机行业第一品牌，九阳公司目前已成为全球最大的豆浆机制造商。 市场竞争策略的案例分析 案例三：九阳豆浆机：隐藏的冠军 　　1994年，工程师王旭宁发明了集磨浆、滤浆、煮浆等诸功能于一身的九阳全自动豆浆机。这一年王旭宁下海创业创建九阳公司，追随他的是和他一样年轻的北方交通大学的师兄弟们。该年被九阳人自豪地称