第十四章 营销沟通决策.pptVIP

第十四章 营销沟通决策 主要内容 营销沟通的概念 营销沟通的决策影响因素 营销沟通的决策过程 营销沟通的工具 沟通与沟通策略 沟通概念及其作用 沟通组合与沟通策略 影响制定沟通策略需要考虑的因素 沟通概念及其作用 沟通概念：指企业把产品或服务向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动 作用 唤起需求 促进销售 树立形象 沟通组合与沟通策略 沟通组合是指有计划有目的地对促销要素——人员销售、广告、公共关系、营业推广、口碑、赞助等促销工具的综合运用 沟通策略 推式策略 拉式策略 影响制定沟通策略的因素 产品性质 产品市场生命周期 市场性质 促销费用 人员推销 人员推销的特点 人员推销的任务 人员推销的组织结构 几种常用的推销策略 推销人员的管理 人员推销的特点 1、针对性强 2、灵活性强 3、双向沟通 4、消费指导 5、亲和力强 人员推销的任务 1、寻找客户 2、传递信息 3、销售产品 4、提供服务 人员推销的组织结构 1、区域结构式 2、产品结构式 3、顾客结构式 4、综合式结构 几种常用的推销策略 刺激反应策略 “爱达”(AIDA)公式策略 需要满足策略 推销人员的管理 推销人员的甄选与培训 对推销人员的激励 对推销人员的考核 广 告 广告的含义与作用 广告目标与广告预算 广告信息 广告媒体与选择 广告效果的测定 广告的含义与作用 含义：由明确的发起者、以付费的方式、通过各种媒体对观念、产品或服务进行的非人员形式的促销 作用：  1、介绍产品，指导消费  2、扩大销售，促进生产  3、树立形象，有利竞争 广告目标与广告预算 广告目标 信息性广告目标 说服性广告目标 广告预算 考虑因素 方法 广告信息 广告主题 文案 画面 广告媒体与选择 广告媒体的类型和特点 报纸 广播 电视 互联网 广告媒体的选择考虑的因素 产品特点 媒体习惯 费用 宣 传 宣传的作用 宣传常用的工具 宣传的作用 1、? 树立企业形象 2、? 建立和维持消费兴趣 3、? 危机处理 4、? 新产品的市场开拓 宣传常用的工具 1、新闻发布 2、公益活动 3、公开出版物 4、企业广告 营业推广 营业推广的方法 营业推广方案的制定 在营业推广中必须注意的问题 营业推广的方法 1、赠品促销 2、有奖销售 3、展览和展销 4、商品陈列 5、廉价包装 6、折价购货券 7、推销竞赛 营业推广方案的制定 在营业推广中必须注意的问题 1、营业推广的对象与目标 2、营业推广的措施 3、营业推广的时机、规模与时间 赞 助 赞助的含义和作用 赞助的主要类型 赞助的含义和作用 赞助：指企业为了实现自己的目标而向某些活动或组织提供资金支持的一种行为 目的 树立赞助者形象 刺激公众对企业形成积极认知和反应 赞助的主要类型 赞助的主要类型有体育赛事、重大事件和公益事业 相应地，分别称为： 体育运动营销 事件营销 事业营销 口碑营销与售点展示 口碑营销 售点展示 口碑营销 特点 可信 成本低 口碑营销策略： 以优惠条件向意见带头人提供产品 利用证言广告开发口碑 通过有影响的社会团体协助开发口碑 将产品首先提供给市场领导者(在产业市场中) 雇员沟通 售点展示 概念：由制造商设计并分配到零售商，促进特定品牌或一组产品在某一商店内的销售的展示，称为售点展示 主要类型包括： 特别货架 展示纸板盒 旗帜 标志物 价格卡片和产品容器 * *