康恩贝前列康 全民戒备 隐形腺男搜查令供参习.docVIP

康恩贝前列康：全民戒备 隐形“腺男”搜查令 行　　业：医疗保健　　广 告 主：康恩贝　　广告代理：39健康网　　广告制作：39健康网 　　案例背景： 　　康恩贝公司下属产品前列康是预防和治疗男性前列腺疾病的现代植物药产品，畅销二十余年，广受消费者信赖。长期以来，前列康一直通过传统媒体开展宣传，并取得了比较不错的传播效果。然中国发展到今天，网民已达4亿，其中大部分属于需久坐的学生族和办公室白领，是前列腺疾病高发人群，他们对传统媒体的依赖远低于互联网，习惯于通过网络寻找就医用药信息，因此，单纯依靠传统媒体已经无法满足前列康的传播需求，切入互联网抢占未来最大的用户群已是大势所趋。基于此，前列康选择与39健康网合作，展开其网络传播的处女航。 　　39健康网作为中国第一健康网站，对于医药类产品推广具有多种具有针对性的形式和丰富的经验。经过讨论，39健康网与康恩贝讨论确定了充分利用互联网网状传播的特点，以话题引爆+病毒传播+沉淀教育相结合的形式，通过“寻找身边的腺男”活动让大众一起来帮我们寻找目标用户，同时在活动中柔性植入前列康需要传播的教育点：“有前列腺病应及早治疗，长期治疗才能保证效果”的观念，最大化的扩大康恩贝前列康的购买人群、扩大购买数量。 　　传播目标： 　　找到大量目标用户，并在他们之间形成病毒式传播，并在传播过程中引导进行用户教育，实现“让目标用户正确用药，长期用药”的营销目标。 　　传播挑战： 　　如何吸引关注？ 　　如今各种网络营销活动层出不穷，用户的免疫力也不断提高，所以要想获得关注及参与，仅凭主题概念或有奖活动等恐怕难以达到预期效果。39通过对消费者的洞察，抓住“男人的尊严”和“八卦”这两个中心点设计话题，实现引爆。 　　如何扩大传播？ 　　“哥们儿，你不行了，成腺男了！” 　　前列腺疾病作为男人的难言之隐，人们在接受此类信息的时候会有很多心理顾虑，只有让受众打破心理壁垒，将该类信息的传递变得轻松化、娱乐化，才能做到最大限度的传播。因此我们利用朋友之间喜欢调侃的心理，巧妙的通过趣味测试的形式将传统互动活动中的“分享”转化为了“戏谑的关爱”。职场男A利用趣味测试暗暗为同事B测试，测试后发现他有“腺男”潜质，一半调侃一半关心的将此测试结果的链接发给B，而B就可通过此链接进行自测，并通过引导进入前列腺疾病的用户教育专题，同时为了扳回面子测试同事A和同事C、D……在此过程中，他们自发地为我们筛选了目标群体并进行广度传播。 　　传播策略： 　　康恩贝前列康的最终目标是让患前列腺炎的人服用前列康，并认识到需长期服用才能达到最好的治疗效果。由于医药产品的特殊性，消费者接受新观念需要较多的信息支撑，39健康网利用自身健康平台优势和专家资源，在设计前端趣味活动吸引人气的基础上，将活动与用户教育无缝衔接，实现最终的传播目标。 　　A.激发传播阶段：搜捕“腺男”趣味测试。 　　B.沉淀、转化阶段：前列腺知识专题普及疾病相关知识。 　　传播亮点： 　　话题引爆：抓住受众心理，以“调侃”克服“难言之隐”难以传播的难题，策划了“朋友篇”“领导篇”“情侣篇”几大系列八卦话题，吸引受众参与。 　　用户教育：作为专业的健康类媒体，用户教育是我们的强项。在过往的传播经验来看，用户教育一般会遇到两个问题，一是“用户”的纯度不高，往往是针对最大受众进行传播；二是“教育”的形式被动，向受众生硬地灌输企业观点。本次用户教育，我们通过活动让大众帮我们找目标用户，提高了“用户的纯度”，高纯度的用户便于形成更高质量的话题和讨论氛围；另外我们将用户教育的入口设置在测试的结果页，与每一个受众的健康状况戚戚相关，变信息的被动推送为主动获取，确保接受度更高。 　　话题引爆创意点： 　　偷窥！他能尿多远？ 　　从尿尿“射程”推测他是否是“腺男” 　　从入厕频率推测他是否是“腺男” 　　从更换女友频率推测他是否是“腺男” 　　…… 　　在引爆话题、吸引参与的同时，将尿尿射程、入厕频率这些与前列腺炎有密切关系的症状普及开去，一石二鸟。 　　媒介策略： 　　此次传播以39健康网为传播主体，同时动用39运营之下的网易健康频道资源，结合了硬广、互动和内容植入等多种形式。既充分利用了39在健康领域内的积累，又网罗了一批门户中关心健康的受众。 　　传播效果： 　　活动第一期同事篇，在第一周测试阶段即有11.5万人参与了自测，其中9.8万次是基于测试后的转发和推荐，受众具有极高的传播热情，雪球效应将越来越明显。 　　本案执行分三个阶段，每个阶段三个月，从第一阶段测试情况来看，预计到执行完毕，活动参与人数超过300万人次，用户教育专题PV高达5000万。 　　康恩贝前列康：全民戒备 隐形“腺男”搜查令！ ：