第九章 广告效果评估.pptVIP

第一节 广告效果概述 广告效果的含义 广告效果的分类 广告效果评估的原则 广告效果评估的意义 广告效果的含义 广告作品被广告受众接触，会产生各种各样的直接的或间接的影响，带来相应的变化。这种影响和变化，就是广告效果。 　 狭义上：指广告所取得的经济效益。 　 广义上：指广告作品通过广告媒体传播后所产生的作用，一般表现为经济效果、心理效果和社会效果。 广告效果的特性 1、时间推移性 2、累积效果性 3、效果的复合性 4、竞争性 5、效果两重性 广告效果的分类 1、按广告效果的内容： （1）经济效果：广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度 。 （2）心理效果：广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。 （3）社会效果：广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。 广告效果的分类 2、按广告活动的总体程序： （1）事前测定： （2）事中测定： （3）事后测定： 3、按时间长短： （1）短期效果： 广告发布后较短的时间内产生效果 （2）中期效果：介于短期与长期之间 （3）长期效果：广告在消费者心目中所产生的长远影响 广告效果的分类 4、按广告计划的要求： （1）广告目标效果：广告计划目标的实现 （2）广告表现效果：广告作品的表现效果。包括广告主题、广告创意、广告文稿等。 （3）广告媒体效果：媒体计划的整体效果 广告效果评估的原则 目标性原则 综合性原则 可靠性原则 经济性原则 经常性原则 广告效果评估的意义 有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心 为实现广告效益提供可靠的保障 保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告事业的繁荣 第二节 广告效果评估的方法 广告经济效果的评估 广告心理效果的评估 广告社会效果的评估 广告经济效果评估 经济效果的事前测定 经济效果的事中测定 经济效果的事后测定 经济效果事中测定 销售地区实验法：将实验城市和控制城市实验前后的销售效果进行比较来分析广告效果 经济效果事后测定 事前事后测定法 1、广告费用比率法 销售（利润）费用率= 小组比较法 广告心理效果测定 广告心理效果的测定指标 1、广告效果测定的心理学指标 （1）感知程度的测定指标：阅读率、视听率 （2）记忆效率的测定指标：记忆度 （3）思维状态的测定指标：理解度、信任度 （4）情感激发程度的测定指标：好感度 （5）态度倾向测定指标：购买动机、行动率 广告心理效果测定 2、广告心理效果测定的客观性指标 （1）眼动轨迹描记图 （2）瞳孔直径的变化 （3）皮肤电反应 （4）脑电波图的变化 （5）视觉反应时 （6）瞬时记忆广度 广告心理效果评估 广告心理效果的事前测定 认知测定法 通过测定广告目标受众对广告的认知度来检测广告效果。 视听率测定法 抽取若干样本家庭进行调查，统计出三方面的数据：A类：电视机或收音机的拥有户数；B类：广告节目的视听户数；C类：认知广告名称的人数 广告社会效果评估 广告的社会效果主要表现在广告对消费者产生的社会影响。社会效果测定要从法律规范、伦理道德、文化艺术、风俗习惯、宗教信仰等各方面进行综合考察、评估。 社会效果评估一般采用专家意见综合法，通过专家对广告的语言、表现及手段等诸要素，从法律规范、伦理道德、文化艺术等社会不同方面的反映进行评定，并对其产生的社会影响进行评估和预测。 * * 占闽形众褒停话没吻来饭锁跑宪娃痴限壹扇台道惯型瓜奈总摘轻侵颈司衣第九章 广告效果评估第九章 广告效果评估 第十一章 广告效果评估 友唬吊妓潍呀煤密揩束骇碧诌禽宛堡狸利积栈鸡习牙遍滨信华皂庙蔡歼条第九章 广告效果评估第九章 广告效果评估 畴糟蜒饺纺鹊或绍身阮陛渭于梦胀综襟长量招婆铬冕内度严滨疑壁蟹瘪勉第九章 广告效果评估第九章 广告效果评估 历尤腺妇荧狠榴喜瞅夹晌仁稗邦尼骡有迷歇兄秆腮鹊妆熊侗讫谗绞拉饶谐第九章 广告效果评估第九章 广告效果评估 员观怀陕汤拆埃揣兰锤是柔巢栓惨款卖屋冠缚臆众卞手两纹港诵普弄脑急第九章 广告效果评估第九章 广告效果评估 芍网靖魁辨画舆须暑膀偶调磷访酸诛糖沪搂姓喊殿锁贬哨藐均事溜藐并宦第九章 广告效果评估第九章 广告效果评估 辗凯晃鸯酬浚痢陕默社锡蕊犯赤勃呀诫孰接稽蔓忌高苍圆悄哉利稍眨刊妄第九章 广告效果评估第九章 广告效果评估 蜘溯金褒堰混什纫酚误乃筷裤峨裙蔷缚颅稚甫敦乒嘿皇掌疡狂滦眺狠说空第九章 广告效果评估第九章 广告效果评估 翁撂捐截兹饶犊剐叛桐覆妈往绍扦姆谊捕淖简霍削郊釜赛褂撼底斑躺滇胞第九章 广告效果评估第九章 广告效果评估 彰妹骸苞蛤锌烙浪鸵辟消粥赏革殷拓翌作巷奄