第一章企业战略与经营决策.docVIP

第一章 企业战略与经营决策 第一节 企业战略概述 一、企业战略的特征与战略管理方法 (一) 企业战略的特征与层次 企业战略是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验，调查现状，预测未来的基础上，为谋求生存和发展而的企业长远性、全局性的谋划。 1、企业战略的特征 (1)全局性与复杂性 (2)稳定性与动态性 (3)收益性与风险性 2、企业战略的层次 (1)企业总体战略：以企业整体为研究对象，研究整个企业的生存和发展的基本问题。例如：多行业总战略，家电行业，房地产行业，食品行业等 (2)企业业务战略，竞争战略或事业部战略：以企业某个特定的经营单位为研究对象，研究企业某个特定的经营单位的战略计划。例如：宝洁公司的海飞丝事业部，飘柔事业部，潘婷事业部。 (3)企业职能战略：在特定的企业的职能部门领域内制定的或实施的战略。例如：人力资源管理部门，市场营销部门，财务部门，售后服务部门。 (二) 企业战略管理内涵 1、企业战略管理定义：指企业战略的分析与制定，评价与选择以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。 2、基本任务：实现特定阶段的战略目标 3、最高任务：实现企业的使命 二、企业战略的制定 (一) 确定企业愿景、使命与战略目标 1、企业愿景定义：是由企业内部成员所制定，借由团队讨论，获得企业一致共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方向。———“我是谁?” 2、企业使命定义：企业的根本性质与存在理由。———“企业的任务是什么?” 3、企业战略目标定义：指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。 (二) 准备战略方案 (三) 评价和选择战略方案 三、企业战略的实施 (一) 实施步骤 1、战略变化分析2、战略方案分解与实施3、战略实施的考核与激励 (二) 实施模式 1、指挥型：制定者宣布战略，强制实行(08年第5题) 2、转化型：从指令型转变过来 3、合作型：决策范围扩大到高层管理中 4、文化型：决策范围扩大到企业的较低层次(07年第4题) 5、增长型：战略从基层单位自下而上产生(09年第5题) 四、企业战略的控制 (一) 战略控制的原则 “一保三适” 1、 确保目标：通过执行战略计划确保战略目标的实现 2、 适度原则：控制切忌过度，保持与目标一致性，保持实施方向的正确 3、 适时控制：选择正确的时机对战略进行修正 4、 适应性：应视不同业务范围、工作特点制定不同的控制标准和方式 (二) 战略控制的流程：“定标准，量绩效，查结果，取措施” 1、制定绩效标准 2、衡量实际绩效 3、审查结果 4、采取纠偏措施 (三) 战略控制的方法 1、杜邦分析法：基于财务指标的战略控制方法。利用几种主要的财务比率之间的关系来综合的分析企业的财务状况，从财务角度评价企业绩效和战略实施的状况。 2、平衡计分卡：将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效评价方法。主要内容如下： (1) 财务层面 (2) 顾客层面 (3) 内部经营流程方面 (4) 学习与成长层面 3、利润计划轮盘：主要应用于战略业绩目标的制定和战略实施过程控制的战略管理工具。由三部分组成，主要是利润轮盘，现金轮盘，净资产收益率轮盘。 第二节 企业战略分析 一、企业外部环境分析 (一) 宏观环境分析：PEST分析法 P：政治环境-------利比亚国家的中国企业的损失 E：经济环境--- -08年经济危机 S：社会文化环境--------我国出口到伊斯兰教国家的产品与一般产品的区别(冻鸭) T：科技环境-------3G手机、索尼公司的walkman随身听 (二) 行业环境分析 1、行业生命周期 (1) 形成期：较多的小企业，竞争压力小，营销上注重广告宣传 (2) 成长期：市场迅速扩大，销售额利润迅速增长，注重市场营销和生产管理 (3) 成熟期：市场饱和，销售额难以增长，注重成本控制和市场营销 (4) 衰退期：市场萎缩，行业规模缩小，企业数量少，放弃战略或清算战略 考点：四个阶段(多选题)、每个阶段的特点(单选题)、每个阶段采取的战略(单选题) 记忆窍门：大“几”字图 2、行业竞争结构分析：五力模型 (1) 新进入者的威胁：进入市场的障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策，不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面。 (2) 替代品的威胁：替代品的价格越低，质量越好，用户转换成本越低，替代品所能产生的竞争压力就越大。可以通过替代品销售增长率，替代品厂家生产能力与盈利扩展加以描述。 (3) 供应者的谈判能力：供应者可以通过提价、降低价格或服务的质量来影响企业。 (4) 购买者的谈判能力：通过压价、要求提供更好的质量和服务，使竞争者相互倾轧，买方可以极大的影响企业。 (5) 行业间现有的竞争力：现有企业之间