Google 广告登顶计划.ppt

Google Confidential Google Confidential and Proprietary * 广告登顶计划 概要 关键字定位搜索广告点击提升三部曲 左侧广告优化思路 网站质量 帐户质量 – 广告系列 帐户质量 – 关键字 帐户质量 – 广告语 广告点击提升三部曲 广告 花费 搜索 次数 广告展 示份额 左侧展 示比例 右侧展 示比例 左侧 CTR 右侧 CTR 平均 CPC 提高广告展示份额 提高点击率 1 2 提高关键字出价 ↓ 提高左侧展示比例 展示份额报告 ↓ 合理出价、预算 广告花费逻辑 广告点击提升三部曲 3 提高搜索次数 搜索展示报告 ↓ 增加关键字 左侧广告优化思路 高质量目标网页 高质量广告系列 三种匹配类型 高关键字出价 多种形式广告语 网站质量 帐户质量 广告系列 关键字 广告语 匹配类型 最高出价 1. 提高目标网页质量 透明性 浏览上的便利 具有相关性的原创内容 为了赢得用户的信任，您的网站应清楚明确：您的企业性质、您的网站与访问者计算机的互动模式以及您会如何利用访问者的个人信息。 - 为用户购买或接收您广告中的产品或服务提供简便途径。 - 避免在您的整个网站中过多使用弹出式窗口、背后弹出式窗口及其他妨碍浏览的元素。 - 确保目标网页能够快速加载。 - 相关性： 用户应当能够轻松地找到您的广告所承诺的产品和服务。 - 原创性： 包含其他网站所没有的独特内容。 其它参考材料：AdWords 帮助中心相关材料； 渠道过往金牌网站计划相关文件，《点石成金:访客至上的网页设计秘笈》 2. 调整广告系列结构，集中质量得分高的关键字 使重点广告系列里的每个关键字保持较高质量得分，转移、暂停、删除质量得分低的关键字。 对于效果极差、质量得分极低的关键字——删除/暂停； 对于效果一般、质量得分不高的关键字——转移； 对于效果很好、质量得分较高的关键字——集中； 建议 不建议 删除质量得分低的关键字后重新添加这个关键字。 - AdWords系统会视其为帐户增使用过的关键字，该关键字将会保持与删除之前一样的质量得分。 3. 对于核心关键字，同时添加三种匹配类型 理论上，匹配类型不直接影响质量得分。相同的关键字向广告组添加三次，每次使用不同的匹配类型，则这些关键字针对同一搜索的质量得分会相同。 事实上，完全匹配每一次触发广告都会获得较高的质量得分，该关键字平均的质量得分就会很高。 建议，对于核心关键字，同时添加三次，每次使用不同的匹配类型。 - 完全/词组匹配：质量得分较高，有助于广告提升到左侧 - 广泛匹配： 搜索量大，保证广告较高的展示次数 4. 提高关键字出价 广告排名 = 关键字质量得分 x 关键字最高出价 x 系统预估值 提高关键字出价的顾虑： 提高出价 = 提高实际CPC? 左侧广告CTR高，CPC也高? 左侧广告点击量大，转换率低，转换成本高? 直接可控 非直接可控 基本不可控 顾虑1：提高出价 = 提高实际CPC? 广告排名的决定因素： - 关键字出价 - 关键字质量得分 关键字实际CPC的决定因素： - 关键字质量得分 提高关键字出价 ≠ 提高实际CPC 提高出价 ≠ 提高实际CPC 提价20% 数据为证 提价100% 平均CPC基本没有变化，左侧CPC降低28% 平均CPC基本没有变化，左侧CPC降低24% 顾虑2：左侧广告的CTR高，CPC也高？ 左侧广告CTR比右侧高10+倍 - 左侧广告平均CTR: 7.30% - 右侧广告平均CTR: 0.47% 左侧广告CPC与右侧几乎相同 - 左侧广告平均CPC: $0.43 - 右侧广告平均CPC: $0.41 提高关键字出价 左侧展示次数增加 CTR增加 质量得分提高 实际CPC降低 提高排名 左侧广告的CTR高，CPC不高 左侧CTR比右侧高6.0倍；左侧CPC比右侧仅高1% 左侧CTR比右侧高6.3倍；左侧CPC比右侧低16% 数据为证 顾虑3：左侧广告的点击量大，转换率低，转换费用高？ （注：各行业左右侧广告转换率比较） （注：各行业左右侧广告转换费用比较） 各行业的左侧与右侧广告， 转换率、转换费用均在合理范围内 左侧转换率：12.0% 右侧转换率：11.5% 左侧转换率：￥15.1 右侧转换费用：￥12.6 各行业的左侧与右侧广告， 转换率、转换费用未见极大差别 左侧广告转换率较高行业：商务、互联网、B2C 左侧广告转换费用较低行业：商务、互联网、旅游 各行业、各关键字的左侧与右侧广告， 转换率、转换费用不同 左侧广告的点击