消费者行为研究专用课件.pptVIP

理解消费者购买行为的概念 理解消费者购买行为研究在市场营销中的作用 理解购买行为形成过程 理解购买行为模式 讨论消费者购买决策的阶段与消费者购买类型 指出人们在购买决策过程只可能充当的角色 说出影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买行为 消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。 开发新的市场营销机会 有效地进行市场细分 促进目前的市场营销活动 刺激（内外） 购买 行为 购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机择购买数量择 市场营销 刺激 产品 价格 渠道 促销 购 买 者 特征 文化 社会 个人 心理 购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机择购买数量择 市场营销 刺激 产品 价格 渠道 促销 购 买 者 特征 文化 社会 个人 心理 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 文化 文化是在人们社会实践中形成的，包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、审美观、语言文字等。 亚文化 在一定的社会环境中，某些同其所在的总体文化价值观有所区别的较为特殊的文化价值观念构成了亚文化。 亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。 社会阶层 社会阶层是社会中按层次排列较同质且持久不变的群体，每一层的成员具有类似的价值观念、兴趣与行为。 社会阶层的四个主要特征 社会阶层具有四个主要特征： 处于同一阶层的人的行为比不同社会阶层的人的行为更为相似； 人们依其所处的社会阶层而拥有优劣不同的地位 同时受职业、收入、财富、教育、价值观等多种因素的影响，而不仅仅受单一因素影响。 在一个人的一生中，可以在社会阶层间进行移动 美国社会划分为七种阶层： 上下层、上上层、中上层、、中产阶层、劳工阶层、下上层、下下层。 当前我国城市阶层状况郑杭生 （1）管理阶层:包括企事业单位中的中高级管理人员和单位负责人； （2）专业技术人员阶层，指专门从事科学研究、技术开发和应用的技术人员，包括高级、中级和初级技术人员三个等级； （3）办事员阶层，指一般性的管理人员、企事业单位的一般职员，如主要从事文秘、簿记、电脑操作等事务性工作的人员； （4）工人阶层，包括从事体力劳动的工人和技术工人，以及下岗职工三类；46％ （5）自雇佣者阶层，这个阶层的主要特征是从事自己所选择的职业，而不受雇于他人 8％ （6）私营企业主阶层； （7）其他（未能确切区分的阶层）。 我国出现六个新社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 角色与地位 相关群体 也称之为参考团体，是指在形成一个人态度、意见、购买行为时给他以影响的所有群体。 相关群体可分为：初级群体、次级群体、渴望群体 渴望群体是指消费者推崇的一群人，如社会名流等，由于消费者渴望加入，则将他们的生活方式和消费行为作为自已的参照。 相关群体影响的四个方面： 一是相关群体为消费者提供了可供选择的消 费行为或 生活方式的模式 二是影响消费者个人态度和自我观念，导致产生新的购买行为 三是引起人们的仿效欲望，产生仿效行为。 四是促使人们的行为趋于某种“一致化”，影响消费者对商品品种、花色、品牌和使用方式的选择。 意见领导者 有特别的技术、知识、个人性格或其他特点，能对他人产生影响。 父母的家庭 间接、影响小 自己的家庭 直接、影响大 自治型 丈夫至上型 妻子至上型 共同支配型 个人因素 年龄和家庭生命周期 职业 经济状况 生活方式 个性 自我观念 生活方式 是指人们在世界上的生活形态，集中表现在他们的活动兴趣和思想见解上。 消费者的个性是指消费者的个人性格特征。自我观念也就是自我形象。 心理因素 动机 又名驱动力，它是指引发个人产生行动的内在紧张状态，是驱动消费者通过购买行为满足其需要的内在动力。因此，动机是刺激与反应的中间变量，是一种控制行为的内在力量。 马斯洛需要层次理论 人类是有 需要与欲望的。一般来说，人们的需要按满足的先后而排列在由低到高的几个层次。当低层次的需要基本得到满足后，人们就开始追求更高一层次的需要，人们的需要是由低级向高级发展的。生理需要和安全需要属于低层次的需要，其他三层次的需要则属高层次的需要。人们总是首先满足最基本的生理需要和安全需要，而后才能视情况逐步满足较高层次直到最高层次的需要。层次性是消费者需求的最基本的特征。 知觉 个人通过选择、组织并解释输入消息（五官）来获得对世界有意义的描述之过程。有四个步骤：接触、注意、理解、保留。 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆（保留） 学习 学习是指经验所引起的个人行为的改变，人类的学习是驱使力、刺激、诱因、反应及强化等的相互作用的结果。 学习在市场营销中的应用