清扬品牌调研05023081张兰兰供参习.docVIP

清扬洗发水市场调研报告 清扬产品介绍：清扬洗发水是今年联合利华重力推出的新产品，产品以专业去屑为主要诉求点，一次性开发了14款不同去屑产品，针对男女头皮的特征，分别研发了不同的产品。男士系列的包装以蓝色为主，突出男性的理性，沉稳，冷静和智慧。女士系列的包装以白色为主，迎合女性对清爽的需求。 品牌宗旨:让你无屑自信，靠的更近。 产品定位：专业去屑 价格定位：高端产品 最大竞争对手：海飞丝 主要广告形式：平面广告 电视广告 推广活动： (免费试用----上市前，清扬洗发水在高校免费发送小袋试用装洗发水（我在宿舍曾经收到过）。 (“我喜欢黑色”——Rain和粉丝的黑衣风暴演唱会 只要是穿着黑衣，就能换取Rain黑衣海报一张或清扬洗发水一瓶。 (千万人去屑大挑战： 清扬平面广告：综合洗护型小S代言： ( Rain代言的男士系列：( 平面广告男士系列：( 电视广告： Rain代言的清扬洗发水：（说到做到篇）( 清扬洗发水：（专业篇）( 瓶身包装广告语：头屑不再来、头屑再没有回来、消费者证实,清扬洗发水能持久去屑。 电视广告语（小S）：如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他……”明显是对“海飞丝”的挑战 清扬洗发水商标：( 评析：(商标采用中英文结合的方式，文字规整中又有些变化，清晰不呆板，便于消费者识别。 (商标用的是黑白两大色彩，经典而含蓄。黑底白字，一清二白。 (两条流畅的曲线组合成瓶身的形象，让消费者联想到使用后飘逸的感觉。 我的作品： LOGO释义：(标志上的图形象征使用过清扬洗发水之后飘逸的感觉，头发随风摆动。 (标准字是粗倩体，稍稍作了一下变形。 (标准色仍然是黑白这两种主要的色调，因为黑白永远是最经典的色彩。 清扬拉开营销战—序幕 2007年4月27日,联合利华推出了继“力士”、“夏士莲”之后的第三大洗发水品牌——“清扬清扬目标直指宝洁旗下的去头屑洗发水品牌海飞丝，一次性推出包括男女两种系列14款去屑洗护发产品。并展开了大规模的营销传播活动。据透露，清扬品牌准备了不低于3亿元的市场费用预算，联合利华大中华区总裁薄睿凯也对清扬寄予厚望：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！” 清扬巷战海飞丝 出剑讲究快、狠、准、变、奇，一式攻到中途变招突现，看似无心实则有意，直击对手要害。一等一的高手却能在数招之前就预测到对方的几种变数，提前做出各种应对，并在防守的同时进行反击。联合利华与宝洁这种国际顶级品牌在激烈的市场竞争中，也是你有来招，我有去式，时时在进行着智慧的较量。 　过去40年来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是华尔街永远的主题。而在入华21年后，联合利华终于开始对宝洁公司多年来收益最丰的去屑洗发水市场发起了进攻。 　　2007年3月，联合利华在中国市场强力推出继力士、夏士莲之后的第三大洗发水品牌——清扬。对比过去的风影、采乐等竞争对手，清扬上市的强大营销冲击和联合利华雄厚的背景都给宝洁的海飞丝去屑洗发水带来了从未有过的强大压力。在短短4个月内，面对清扬的咄咄逼人，海飞丝也在营销终端体现了过去数年来难得一见的新风貌。 　　在中国上市前，清扬已经是南美及东南亚地区去屑洗发水市场的第一品牌，在泰国，清扬市场占有率甚至超过海飞丝近20%。拥有联合利华的实力、背景，再加上在其他国家的成功案例，清扬在中国顺利上市应不成问题。然而清扬面对的是海飞丝这样一个已垄断了中国去屑洗发水市场近20年的超级品牌，它该如何去进行这一场没有硝烟的战争呢？ 　　商战前传：变与应变的智慧 　　清扬是要沿用其他国家的发展策略还是重新进行品牌设计？要以什么样的形象出现在消费者面前？如何在第一时间拉动销售，占领市场并顶住海飞丝可以预见的强大反击？这一直是清扬上市前致力解决的问题。 　　为此，从2003年到2006年期间，联合利华组织了超过200场不同形式的消费者调查与访谈活动，为了防止消息泄露，不少活动是揉在力士、夏士莲的消费者调查里展开的。最终，清扬从调查中找到了一个重大的突破口——洗发水购买a与使用频次最高的是年轻人群，而非成人或中年人群。 　　1963年海飞丝首次在加拿大卡加拉市进行产品的试投放，在很短的时间内，海飞丝市场占有率迅速攀升至15%，这归功于前期充分的市场调查。当时的调查结果显示：有去屑需求的用户大多是成人，通常a都是因为头屑的产生影响了其职业与个人形象，从而产生购买需求。基于此，海飞丝从上市初就定位于成人消费者，广告中的人物形象通常也是一些成熟的职场人物。 　　这个定位自1963年以来就从未改变过，即使是在19