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《顾客价值链与顾客满意》 顾客满意的企业文化与经营理念 企业文化 企业的价值是顾客价值、股东（投资者）价值，社会价值和员工价值的综合体现，而顾客价值是实现企业价值的更笨。一个良好的企业文化和企业经营理念，应该能够使顾客满意、社会满意、投资者满意和员工满意。而顾客满意、维持与顾客的长远关系是企业长期盈利和发展的基本条件。因此，企业经营理念和企业文化必须以顾客为导向和基础。 ???? 以顾客为导向的企业文化是在一定环境中因企业生存发展的需要而产生的。顾客导向观念的产生于20世纪60年代，在当时的买方市场条件下，企业认识到，如果企业将注意力仅仅放在自身上，就无法突破自我，获得更大发展。只有更多地关注客户，研究客户，以客户为导向，才能寻找到新的营销机会。在这种环境下，市场竞争非常激烈，谁能从顾客角度出发，为客户着想，谁就能赢得客户，获得市场竞争的胜利。 适应这种经营环境出现的客户导向观念，在企业发展中显示出强大的作用，并且以客户导向为核心的企业文化价值观就在企业图生存、求发展的环境中逐步形成了。 何谓客户满意 客户满意一词最早出现于20世纪70年代中期，随后迅速引起各国的关注，很多学者都分别从不同的角度对客户满意进行了界定。到目前为止，虽然有关客户满意的内涵和客户满意所包含的要素在学术界仍有争议，但大部分学者都普遍倾向于以下观点：客户满意是客户对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较。客户满意包含了四个基本要素：一是客户认知道德产品或服务的功效；二是客户对这类功效的期望；三是客户对获取、使用产品、服务的成本的认知；四是评价是否满意的时机或时间。 客户满意是客户根据对产品、服务的认识而形成的主观评价和判断，是客户需求被满足后的一种心理感受。客户满意建立在对产品购买、使用的特定经验的基础上。客户在购买和使用产品之后，会对现实与期望做出比较，形成满意或不满意的评价，离开了过去和现在的体验与经验，客户满意也就无从谈起。 客户满意的分类 客户满意可以从不同的角度进行分类 根据客户需要得到满足时的情绪反应划分 根绝客户需要得到满足时的情绪反应，可以将客户满意分为如下几类：一是满足，是指产品可以接受或容忍。二是愉快，是指产品带给人以积极、快乐的体验。三是解脱，是指产品解除了人们的消极状态。四是新奇，是指产品带给人以新鲜和兴奋的感觉。五是惊喜，是指产品令人出乎意料地高兴。因此，虽然都是满意的客户，其满意的水平可能是大相径庭的。 根据市场营销体系的不同层次划分 从这个角度可以将客户满意分为如下几类： （1）企业满意。指客户对企业的经营理念、运行状况和从中所获得的所有利益的主观评价。比如，企业是否履行了社会责任；是否尽可能多地从客户利益角度出发考虑问题；在获取企业利益的同时，是否兼顾了社会利益等。如果企业的表现没有达到客户的期望，客户就会对企业感到失望、不满。 （2）市场营销系统满意。是指客户对市场营销体系及运行状况和从中所获得的所有利益的主管评价。比如，广告是否真实、清晰，内容是否健康；销售渠道是否畅通；包装是否美观，标示是否清楚等。客户对整个营销系统是否满意，关系到客户对营销系统和营销人员是持否定和怀疑的态度，还是持肯定和信赖的态度。 （3）产品、服务满意。是指客户对某一具体产品或某项特定服务及其利益的主观评价。即对产品的质量、功能、设计、品味、价格等是否满意，对服务的绩效、完整性、方便性等是否满意。 （4）人员满意。对所接触企业人员的可靠性、反应性、保证性、移情性方面的评价 （5）形象、环境满意。客户对与使用、利用产品或服务相关的环境、氛围的感受、评价。 在这四个层次的客户满意中，客户对产品或服务的满意是根本，但也不能忽视客户对营销体系、企业以及消费的环境、氛围的看法和评价。如果客户对广告持怀疑和不信任的态度，或对企业总体印象很差，要想赢得客户对产品或服务的满意往往要付出更大的努力。即使获得了客户对产品或服务的满意，这种满意也会大打折扣。同样，虽然产品、服务本身对客户具有较大的潜在价值，而消费的环境、氛围往往也会对其价值的发挥产生不可忽视的影响。 3. 根据购买过程的不同阶段划分 以此可以将客户满意分为如下几个方面: （1）购前满意。是指对产品、信息的可获得性；以及购买前，如通过广告、宣传等促销、推销活动与企业人员、产品及其信息的直接或间接的接触过程中是否满意的评价。 （2）购中满意。是指在购买过程中，对不同商品或商店的比较、挑选中所产生的是否满意的评