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第五章产品策略 一、产品的概念与分类 二、产品组合 三、产品市场寿命周期 四、品牌与包装 五、新产品开发与推广 第一节产品的概念与分类 一、产品的整体概念 产品是指为获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 产品既包括有形产品也包括无形产品（服务、创意、思想、点子） 产品与商品的区别？ 关于消费者期望 消费者的期望贯穿于整个产品，不仅有对核心的期望，还有对形式的期望，以及对外延层的期望，比如汽车。 核心层的期望：操控性；安全性；舒适性 形式层的期望：外观；颜色 外延层的期望：售后服务 消费者的期望值与产品各项属性吻合度越高，完成交易的可能性越大，要求企业在产品定位时应充分预估消费者的期望值。 关于潜在产品 主要指消费者的潜在需求，是指消费者自己尚未意识到，或已经意识但未引起重视或不敢奢望的需求。 比如两面穿的衣服（没想到），白衬衣的衣领（不敢奢望耐脏） 手机能否当通用遥控器？ 汽车能否水陆两用？ 能否不上课只考试？ 研究潜在需求的意义 有利于培养顾客的忠诚度。 促使企业注重产品的升级。 促使企业不断开发新产品。 诺基亚手机可以套上长焦、广角镜头让很多用户十分意外。 安卓系统的升级。 液晶电视作为电脑显示器、上网功能、智能应用。 二、产品的分类 第二节产品组合 一、产品组合的涵义 二、产品组合策略 一、产品组合的涵义 1、产品组合的几个概念 产品组合、产品项目、产品线、产品组合的宽度、产品组合的深度、产品组合的长度、产品组合的关联度 2、产品组合的评估 评估指标：销售额、利润、市场地位 结合市场发展趋势与自身实力包括规模、竞争力（品牌号召力、核心技术）、团队（研发、推广） P﹠G产品组合 清洁剂 牙 膏 香 皂 纸尿布 纸 巾 深 象牙雪 格 利 象 牙 帮宝适 媚 人 德来夫特 佳洁士 柯克斯 露肤 粉扑 汰渍 洗污 旗帜 快乐 佳美 绝顶 奥克雪多 爵士 德希 保洁净 度 波尔德 海岸 奎尼 玉兰油 伊拉 宽 度 算一算 有几条产品线？有多少产品项目？该组合的长度、宽度是多少？关联度如何？ 产品线：5 产品项目：25 长度：25 宽度：5 深度：分别是9 2 8 2 4 关联度：很高 都是日化产品 如果增加化妆品、食品、饮料生产线？ 四川商院产品组合 会计系 经济贸易系 商务管理系 旅游系 信息技术系 艺术系 会计 市场营销 电子商务 酒店管理 计算机应用 装潢广告 外贸会计 商务英语 连锁经营 旅游管理 电子技术 动画设计 资产管理 国际贸易实务 物流 烹饪 软件技术 环境艺术 国际商务 人力资源管理 运动休闲 软件外包 文秘 报关与国际货运 二、产品组合策略 1、扩大产品组合策略 2、缩减产品组合策略 3、延伸产品组合策略 （向上延伸、向下延伸与双向延伸） 可口可乐产品组合 1、扩大产品组合策略 包括增加产品线和增加产品组合的深度。 增加产品线能使企业获得新的发展机会和新的利润增长点；更高效地利用各种资源；分散投资风险。 增加组合的深度可以使产品线的项目更多，种类更丰富，规格更齐全，更能满足消费者的各种需要，从而增加竞争力。 另外一方面，也会加大企业人财物的投入，加大管理难度，加大经营风险。 2、缩减产品组合策略  3、延