任务国际市场营销策划一.docVIP

规划国际市场发展战略 国际营销企业成长战略，又成企业发展战略，是研究国际企业如何由小变大、由弱变强的战略，即研究企业如何成长壮大的战略。此战略又分为企业长期成长战略和企业阶段成长战略两大类。国际企业在成长壮大过程中不可能一帆风顺，适中处于发展扩大状态，不用说生命已经结束的失败企业，就是名列世界企业500强前几名、大名鼎鼎的美国通用汽车公司和福特汽车公司，像这样的成功企业，纵观其历史，就会发现这两家巨型企业既有过辉煌快速发展时期，也有过惨淡的濒临破产时期。因此一般来讲，多数国际企业的成长过程是一个曲折迂回、有前进有后退、有扩张有收缩的过程。即国际企业有时处于市场扩张状态，有时处于市场维持状态，有时被迫处于市场收缩状态。国际企业的成长壮大过程一般总是与企业国际化程度的加深过程密切联系在一起同步发展，即随着国际企业的成长壮大，国际企业由最初的国际化营销发展为多国化营销，最后发展为全球化营销。 国际营销企业长期发展战略模式 一长期发展战略模式的类型 密集化成长战略 国际企业在其整个成长过程中始终生产经营单一行业的产品，通过单一行业产品去进行市场渗透、市场开发和产品开发的战略。（可口可乐公司的成长过程） 多样化成长战略模式 国际企业在其整个成长过程中始终生产经营多种不同行业的产品，此模式包括一体化成长战略又包括多样化成长战略。 综合化成长战略模式 国际企业在其整个成长过程总不是始终采用一种成长战略，而是在不同的阶段采用不同的成长战略。一般是在国际企业成长过程的初期阶段采用密集化成长战略，随着国际企业规模的扩大和实力的增强，逐步改为多样化成长战略。 二长期发展战略模式的选择 国际企业只有选择了长期成长模式后，才能进一步选择阶段成长战略，即长期成长模式的选择是选择国际企业阶段成长战略的第一步。 规模不大，资金、技术条件也不强的国际企业，应选择密集化成长战略模式。这是企业本身的条件决定的。 规模较大、资金充裕、技术力量也雄厚，但缺乏市场竞争力的国际企业，应选择多样化成长战略模式，可以发挥国际企业的竞争优势。 规模大、资金雄厚、技术力量强、市场竞争力也强的国际企业，应选择综合化成长战略模式。 国际营销企业发展方向战略 国际企业在成长壮大过程中的某一阶段，根据当时所处的内部和外部条件，可能处于市场扩展状态，也可能处于市场维持状态，还可能处于市场收缩状态。 市场扩展战略 市场扩展战略就是通过扩大国际企业的规模而使其成长壮大的战略，这样可使国际企业取得规模经济效益。国模扩大的方式可以是扩大国际企业的资产，可以是扩大国际企业的业务范围，也可以是扩大国际企业的产品，还可以是同时扩大。 1.1市场扩展战略的类型 1.1.1密集化成长战略 国际企业在原有生产领域内或改进产品或扩大市场的战略。这是国际企业现有产品或现有市场还有潜力可挖时采用的战略， 市场渗透战略：此战略主要适用于成长期或成熟期初期的产品，即老产品进一步渗透的过程。3种基本方式：尽量使老顾客增加购买数量：增加销售网点、品种、规格、型号等。 从竞争对手手中夺取顾客：主要在定价、质量、服务、广告等方面采取措施 争取潜在的新顾客：主要通过促销活动激发潜在顾客的购买欲望和购买行为。 市场开发战略：国际企业用老产品去开发新市场。当老产品在老市场上已无进一步渗透可能时，国际企业就应设法开辟新的国际市场，以增加销售量。日本松下电子 产品开发战略：改进老产品开发新产品的方法去扩大产品在老市场上的销售量。基本方法就是增加老产品的花色品种或增加老产品的新功能、新用途，以及在企业原生产领域内研制推出新产品。通过产品开发战略，不但可以扩展老市场，还可以开辟新市场。 密集化成长战略的实质是根据规模经济理论增加产品产量，以达到追求规模经济效益的目的。但规模不是越大越好。如图 密集化成长战略的选择 根据国际企业的产业特征选择 产品特征 国际企业的产品若属生产资料，具有不可替代性。那么该产品的销售前景好，国际企业应选择市场渗透战略或市场开发战略。如果是可替代产品，则应选择产品开发战略和市场渗透战略。如果该产品技术含量属于中、低级产品。那么国际企业就应把产品开发放在首位。如果产品技术含量属于高、中级产品，那应该采用市场渗透和市场开发战略。 例如消费品，由于消费品具有可替代性，而且市场竞争激烈，因此国际企业应始终坚持产品开发战略，不断开发出新产品来维持和扩大市场范围和市场占有率。若高档消费品，那么选择市场渗透和市场开发战略。 经济曲线特性 技术革新的可能性 企业对产品进行更新换代推出新产品的能力。 海外经营经验 根据产品的生命周期阶段来选择 投入期 产品本身还存在着不少技术上的问题，有待进一步改进，另外广大消费者对此产品还不熟悉，购买者很少，产品开发和市场渗透。 成长期 产品已经定型，消费者基本接受，市场渗透