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第五章 大陸市場行銷策略 第一節 大陸內銷市場消費結構分析 　　大陸市場實際上消費結構（能力）實際上是由「個人的小口袋」（指城鄉居民個人的消費）加上「單位的大口袋」（社會公共部門集體消費）所組合而成。後者乃國營單位年節時實物發放給員工的福利措施，購買力龐大，台商應極力爭取。若以城鄉區分：城鎮居民的消費一半是供給制，直接或間接由政府大量補貼，但目前、除住房、醫療、教育及保險之外，實務如生活消費品、食物、家電等則未供給；農村居民消費是市場型，除自產外所有消費品均由市場購得，大陸農村人口占 80%，台商應注意其消費潛力。若以海陸區分：沿海地區居民掌握閒置資金，對購買有主控力；在北方與內陸地區，主要是由單位統購，再分給員工作為物資補貼。其消費市場特色如下： 　1. 消費市場仍處供大於求的局面，商業競爭加劇。 　2. 地區消費差距大。東南沿海地區銷售額高於西部內陸地區。 　3. 對產品強調其「實用功能」為基本的要求，亦追求精緻、高品質的消費品。 　4. 方便性產品盛行，能快速使用，節省時間的產品大受歡迎。 　5. 健康意識產品需求漸高，這點對食品業特別重要。 　6. 少數高收入者，消費能力極為突出，另外，因人口政策而使得用於備受龐愛的孩子，身上之支出亦相當可觀，這就是所謂超前消費的獨特現象。 　7. 大口袋消費能力相當可觀。 　　大陸食衣住行方面的消費趨勢發展如下：食－以往追求數量的增加，現轉為追求健康、營養均衡的食品。衣－注重高品質、多樣化；衣著強調流行的趨勢與品牌的觀念。住－大陸居民現在居住面積與住房品質不斷提高，預估未來幾年建築業、室內裝潢業、家具業及與之有關的產品會大幅增加。育樂－耐用消費品的消費量將增加，包括彩色電視、錄影機、電冰箱、冷氣機、微波爐等。另外，在「一胎化」制度下，使小孩備受寵愛，因此與兒童相關的產品將有發展空間。 　　台商對大陸內銷市場，常有一些錯誤判斷，應注意避免。茲說明如下： 　1. 大陸人民購買力並非如預期的強，其生活平均所得與台灣人民差距很大，因此並不像台灣人民花很多的錢追求生活額外的享受。 　2. 鬼影潛量：大陸人口雖多達十三億，但扣除能接觸到的，對物品有「需求」、「知曉」此產品，「接受」此項商品及有能力購買的人後，會去消費的顧客所剩無幾。 　3. 台商內銷產品多屬於高品質、高價格之定位 。但大陸有能力購買的消費者有限，無法形成經濟規模。 　4. 消費者訊息與需求變化快速，造成產品週期較預期還短，加上當地仿冒情形嚴重，台商從投資至產出期間須縮短。 　5. 大陸市場經濟未如想像的建全，常受非市場因素（如政策）的干預，許多規定手續繁瑣不堪，若有心找麻煩，相當容易，可謂「欲加之罪、何患無辭」。 　6. 不論銷售業績多大，但尚未收到現金，都不算確定，因為在大陸當地交易，許多應收貸款最後可能收不回，台商不得不注意。 　7. 台商以為當地物價便宜，生活費用很省。但台商若以在台灣所習慣的生活條件去過日子，所需的物質在當地的費用亦不便宜。 　8. 對大陸人才的誤判。許多大陸人能言善道，但做起事卻又另一回事。台商給予的薪資要比國營企業多，但等到培養了一定的技術水準後，可能跳槽，台商不可過度依賴大陸員工。 　　此外，大陸內銷市場有許多的潛在問題： 　1.財務方面：銀行融資不易、帳款回收不易、自有資金比例高，擴充不易、資金籌措與取的困難度。 　2. 人事方面：員工效率不佳、教育訓練人員的困難度、員工隨意離職，影響正常作業、薪資水準差異大、派遣人員適應的困難程度、大陸員工忠誠度不佳的情況、幹部本土化的程度。 　3. 行銷方面：市場通路開拓的困難度、市場情報的收集不易、內銷市場帳款回收慢，倒帳多商標仿冒的嚴重、惡性競爭導致利潤減少。　4. 生產方面：交通設施不足、運輸成本增加、供電量限制、協力廠少且素質不良、設備使用率偏低、安全衛生條件不足、技術水平低、不良品發生的程度、託工外包廠不易尋覓、交期不易掌握。　5. 一般方面：行政效率低落、主管官員對法令解釋不一、法令及政策令夕改額外的交際費用、大陸履行契約的誠意、當地治安不佳。 　　底下，分別從大陸內銷市場思維、消費革命、行銷理念及3C模式來分析大陸內銷市場結構： 一、大陸內銷市場三大思維 　(一)「大陸型經濟結構」而非「海洋型經濟結構」 　　　中國大陸是大陸型經濟型態，與台灣海洋型的經濟結構不同。一個海洋經濟要進入市場時，有許多的行銷組合可供採行，例如：在促銷組合中可透過「公共報導」、「促銷活動」及「廣告」來進行。可是在針對大陸市場時，由於大陸幅員廣大，因此，如何在最短的時間內打出市場知名度，就有賴於大眾媒體，所以當國際知名的跨國企業，看準大陸市場時，往往大眾媒體就是其最依賴且迅速打知名度最好的工具。 　　　而隨