中国移动品牌价值分析.docVIP

课程论文 课程名称 品牌管理 院 （系） 管理学院 专业班级 工商管理0701 姓 名 学 号 指导教师 　　　　　 2010 年 12 月 15　日摘　要 品牌是一个企业的整体形象体现，品牌是企业在市场竞争中的无形资产，品牌是一个企业区别于其他企业的识别系统。品牌化经营是现代商品经济发展的必然产物，品牌也在商品经济以及经济全球化的发展过程中成为企业的一种能够参与竞争实力体现。作为中国通信行业的领军力量，中国移动的成功体现了品牌化经营的优越性和强大魅力。因此，研究品牌，建设通信品牌都具有重要的实践意义本文1公司简介 4 2对品牌的认识 4 3中国移动对市场的科学细分 5 4中国移动的多品牌战略 6 4.1动感地带 6 4.2全球通 6 4.3神州行 7 5中国移动的品牌定位 7 5.1品牌形象 7 5.1.1全球通的品牌形象 7 5.1.2动感地带的品牌形象 8 5.1.3神州行的品牌形象 8 5.2品牌核心价值 9 5.2.1全球通（GoTone）——“我能” 9 5.2.2 动感地带（M-ZONE）——“我的地盘，听我的” 9 5.2.3神州行（Easyown）——“轻松由我，神州行！” 10 6中国移动的品牌发展的启示 11 6.1品牌打造企业核心竞争力 11 6.2品牌建设的重要性和必要性 12 6.3如何进行品牌建设 12 1公司简介 中国移动通信集团公司（英文China Mobile Communications Corporation，简称China Mobile）是一家基于GSM网络（即GPRS网络）的移动通信运营商，简称中国移动，前身为中国电信移动通信局。于2000年4月20日成立，由中央政府管理。2000年5月16日正式挂牌。注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。国资委公布的2009年度运营状况显示,中国移动通信集团以利润总额1484.7亿元再次蝉联榜首,成为108家央企中的最赚钱企业。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 3中国移动对市场的科学细分 市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。大约15—25岁的以学生为代表的年轻群体所能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量大。职业、年龄等跨度都较大使用话音和短信业务为主，注重实惠、大众化的资费和自由、便捷的服务方式 图2　市场细分图 4中国移动的多品牌战略 作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时，也注重针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出不同的品牌。 4.1动感地带 为年轻人度身定制的“动感地带”(M-ZONE带(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。该品牌在广州率先推出后，精彩的数据业务(如图片铃声下载、移动QQ聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。 动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。 动感地带代表一种新的流行文化，仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力。年轻充满激情，碰撞迸出火花，动感地带给你提供了一个展现自我的舞台，不怕好动，就怕你不动。它具有时尚要素，很符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流。 4.2全球通 全球移动通信系统，即GSM，简称全球通，是当前应