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1、中国品牌保护协会品牌发展战略中心主任 中国式创新管理倡导者 2、中国品牌营销管理十佳人物 品牌专家 管理顾问 3、中国BGP能力训练学创始人 4、广东省民营企业家成长工程核心智库专家 5、中国十大名校EMBA、MBA特邀客座教授(中山大学、华南理工大学、厦门大学、人民大学、浙江大学、北京大学、清华大学、武汉大学、……) 6、广东省职业经理人协会副会长 7、广州宝典管理顾问公司董事长 8、政府区域品牌发展顾问 曾参与策划管理运作数十家品牌 曾任:数家著名集团总监总经理总裁之职 现任：国内数十家品牌及企业管理顾问 亚商EMBA选修课之  《品牌管理与营销策略》 张镌铭 老师 序:为什么要建立品牌战略? 1、为什么说企业的过度务实在品牌营销中害了自己？ 2、为什么说中国改革开放三十年的价值，并没有日本、韩国的附加值大？ 3、为什么说品牌才是企业的最终恒久核心竞争力？ 4、为什么说一些企业家赚到了钱，但没赚到价值？ 5、为什么说中国大多数的品牌企业是在卖材料的？ 6、为什么说品牌营销战略定位将是可致命的？ 7、为什么说许多品牌是定死在自己的战略上？ 8、为什么说许多品牌广告推广都花了冤枉钱？ …………………… 品牌营销战略制胜理念 没有完美的？ ! 只有完美的？ ! 完美的角度等于？ ! 定位新品类 华帝与欧派的战略格局分析 品牌产品四大结构策略 战术品类——挖井+拦截+占位+诱导+测试 促销品类——人气型产品（走量+占有度认知度+运营生产循环） 主销品类——保利益产品 形象品类——调价值产品 互动：品位文化又如何沉淀？ 历史——新旧产品、厂房、设备…… 人物 事迹 事件 理念 文字 技术 专利 物件 歌曲 活动 新闻 …… 要点问题： 品牌一定是从产品及质量做起吗？ 中国市场的本土品牌操作第一历程要务是什么？ 品牌成长的各历程的操作要素及意义是什么？ 中国乳业轰动事件出现在什么历程？ 占有度成功的核心 成熟六度产生巨大势能 从品牌五品与六度来分析:什么是成熟品牌？ 李宇春 芙蓉姐姐 凤姐 吴莫愁 5、品牌推广——3631法则 精准的战略推广点 品牌推广案例：天地壹号为何三易广告? 1、策划核心一字 品牌制胜理念 客户需要是_____ 我将___分______ 再将___分______ 战略规划组成 　　　　 战略? 战略? 战略? 核心定位 行业规律 2) 三把利剑 战略＝？ ＋？ （方向、目标、概要）=? 战略三个原则性＝长期？ 性＋根本？ 性＋结构？ 性 第三句是：我们有什么资源能配合支撑这些手段？（整合利用资源+设计职能配合） 第一句：我们要向哪里去？ （要成为谁？=经营目标+管理目标+精神目标+赢利模式） 第二句：我们要用什么手段去？ （用什么竞争策略实现这一目标？ 时间性 赢利性 全局性 * 困惑——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？苦与甜? 现实难题一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 现实难题二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题三：推广概念模糊。“健康家庭、永远相伴 ” 企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么， 消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它 ？？？ 即不能坚守两地,又不能推广全国! 核心是什么？ 定位 凉茶 饮料 药茶 药品 药饮中间品 饮品 偏苦故有功效 口味可兼容 偏甜而功效低 市场窄 市场中 市场宽 王老吉的战略修正 针尖 从哪里拔? 案例分析 保健 中药 * 广东消费者——烧烤、登山等场合 市场调研 浙南消费者——“外出就餐、聚会、家庭” 消费者 第一反应 “吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片” “不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火” 结论： 预防上火 * 定位 定位： 预防上火的 全国性饮料 四优=全国+避垒+劣转优+合作 战略规划组成　　 ？ ？ OEM职能配套 产品 渠道 价格 推广 形象 服务 人员 营运 优势 3) 八套控点 推广 360 全息雷达式监控工具 品牌策划八卦分析工具图 品牌营销的系统管控工具是什么？ * 体制\机制\规章制度\流程\组织\执行\控制\管理模式\维护\创新能力\督导\物流\销售分析\价值链\现金流\供货及时性…… 8、营运 规则控制能力 很差 E 差 D 好 B 一般 C 很好 A 评级 八大因素 相关因子 1、产品 技术研发能力 进入障碍 \技术\研发\品类\结构\增值\工艺\性能\特色\款式\造