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云南白药牙膏 营销策划方案 指导老师: FGHH 班级： 恢复计划 姓名： DCDF 学号： FHJHGK 目 录 一、市场营销环境 1．宏观…………………………………………………………………….1 （1）人口………………………………………………………………….1 （2）经济………………………………………………………………….1 （3）自然………………………………………………………………….1 （4）政治法律…………………………………………………………….1 （5）社会文化…………………………………………………………….1 2．微观…………………………………………………………………….1 （1）企业自身…………………………………………………………….1 （2）供应商……………………………………………………………….2 （3）营销中介…………………………………………………………….2 （4）公众………………………………………………………………….2 3．SWOT分析…………………………………………………………….3 二、市场细分、目标市场选择、市场定位 1．市场细分……………………………………………………………….4 2．目标市场的选择……………………………………………………….4 3．市场定位……………………………………………………………….4 三、营销策划 1．产品策略……………………………………………………………….5 （1）整体概念…………………………………………………………….5 （2）生命周期…………………………………………………………….6 （3）药品组合…………………………………………………………….6 （4）品牌………………………………………………………………….6 （5）包装………………………………………………………………….6 2．价格策略……………………………………………………………….7 3．渠道策略……………………………………………………………….7 4．促销策略……………………………………………………………….7 （1）广告………………………………………………………………….7 （2）公共关系…………………………………………………………….8 （3）企业推广…………………………………………………………….8 一、市场营销环境 1．宏观 （1） 人口 人是市场的主体，人口的多少直接决定市场的潜在容量的大小。中国众多的人口及人口的增长，给企业带来了市场机会。随着人们对健康的认识，知道了牙齿健康的重要性，从而对牙膏的需求增加，给牙膏制造企业带来商机。 （2）经济 与我国牙膏行业发展状况最为密切的是我国的GDP以及社会零售品销售总额。随着经济的发展，人们消费水平提高，生活必需品的档次在变化，对生活必需品有了更高的要求。 （3）自然 云南白药是纯中草药物，被评为国家中药一级保护品种。 （4）政治法律 任何产业要想得到良好的发展，离不开国家的政治稳定，离不开国民经济的发展的大环境，牙膏行业同样如此。 牙膏行业属于轻工业，有关文件指出，轻工业调整的思想是：以国外市场需求为导向，医“品种、质量、效益”为中心，以重点行业和骨干企业为依托，加速轻工业的结构升级和经济增长方式的转变。因此，牙膏行业面临着调整问题。调整思路是：以市场为导向，积极采用先进技术，开发日化产品、新品种，提高产品质量档次。培育行业知名品牌，扩大出口创汇。 根据国家规定功能型牙膏的功效临床试验报告必须由口腔医学院、口腔医学研究所或三级口腔医院出具并公示。相关律师表示，消费者对牙膏临床试验报告具有法律保护的知情权。 （5）社会文化 改革开放以来的社会稳定，经济快速发展，使人们的收入水平上升，逐步得到小康水平，人们也越来越重视牙齿的健康状况。由于碳酸钙牙膏的口感欠佳，一般归为低档次牙膏。从发展角度看，中国还需积极开发、加强改进牙膏的配方，来满足不同层次消费者的需求。云南白药公司，通过推出白药牙膏等一系列个人护理产品，正在试图将传统中药引入人们的日常生活保健之中，此举不仅让这家百年中药老店焕发了新活力，更重要的是，他们改变了人们消费和使用中药的通常模式，使得传统中药与现代生活更加紧密地联系和结合在了一起。 2．微观 （1）企业自身 云南白药采取了一系列措施，来巧妙地将创新风险始终控制在可承受范围。这包括“稳中央突两翼”战略、虚拟企业运作、首席科学家制和崇尚“杀气、勇气、锐气、豪气”的企业文化等。 独特精准的产品定位。中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业的医学统计数据还是白药牙膏的策划公司的调研，都发现随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、