准确的品牌定位是企业成功的关键 .doc

研究生课程论文 论文题目 准确的品牌定位是企业成功的关键 姓 名 李 洋 学 号 2010607039 专 业 传 播 学 年 级 2010级 课程名称 广 告 战 略 研 究 任课教师 黄 志 贵(教 授) 开课时间 2010-2011学年第一学期 准确的品牌定位是企业成功的关键 【摘要】菲利普·莫里斯公司在全球170多个国家共生产160多种品牌的香烟，但真正让公司在全球享有盛名的却是旗下的一个香烟品牌——万宝路。本文通过描述万宝路的成长之路，分析其品牌定位的过程，从而发现其对企业成功所产生的影响。并针对中国烟草业的现状提出启示。 【关键词】万宝路；分析；启示； Abstract: Philip Morris produces 160 kinds of cigarettes in more than 170 countries. But it is Marlboro that brings worldwide fame to this company . By dicussing the development of Philip Morris and analyze its brand positioning process, this passage will explore the impact to its success and provide some implication to Chinese cigarette market. Keywords:Marlboro,Analyze,Implication 万宝路，一个在香烟王国中鹤立鸡群的名字。在1992年到1997年这六年间，万宝路在世界最有价值品牌排行榜中，有3年名列榜首，3年位居第二。尽管是在控烟运动的影响下，2003年其品牌价值仍然排列第9。是什么缔造了这样一个神话？反观中国的烟草业，行业涣散、缺乏竞争力等问题，使我们意识到我们面临的问题实在太多了。要想让中国的香烟在国际上大放异彩，就必须认真的学习成功的案例，结合实际情况，总结反思。万宝路正是这样一个很好的案例。纵观万宝路的崛起，准确的品牌定位起到了决定性的作用。 一．定位——由女性变为男性 菲利普·莫里斯公司（以下简称菲莫）总部设在纽约，1847年菲利普·莫里斯先生在英国创办了烟草公司。1902年，他的后代在纽约开办代理店销售该公司生产的一系列香烟，其中就包括万宝路。1908年，万宝路品牌在美国注册登记。1919年，莫非公司在美国正式成立。［1］此时的万宝路将品牌定位于女性，当时的美国人被定义为“迷茫的一代”，进过了第一次世界大战，年轻人每天都过着醉生梦死的生活，打扮时髦的年轻人喜欢喝酒抽烟，认为那是时尚。而女性更是其中的佼佼者，她们努力的想要摆脱被束缚的形象，寻求自己的自由。因此女性烟民激增。万宝路看中了这一点，所以将女性定为其品牌服务的主要对象，并制定了宣传口号和符合女性审美的烟体，让她们感觉这一切都是在为女性服务。菲莫公司将广告语定位“温和如五月”以此来增加女烟民的好感和认同；公司将烟嘴由白色变为红色，以此避免女性的口红粘上不雅。这一系列的改变使万宝路一度成为女烟民的首选。但即便是这样，万宝路的销路还是未打开，销量一路下滑。具体来说，导致这种结果的原因主要有三个：第一，从开始就设定了范围，为销路设置了障碍。定位于女性，而男性才是香烟的最大消费者，男性看到此款香烟是为女性服务时，就不会有购买的欲望，这就使得男性不会去购买。第二，女性对于香烟的需求一般限于结婚前，结婚之后由于孩子或者家庭的原因，大部分女性会戒烟；第三，长期吸烟会导致牙齿变黄，口气难闻，这是许多爱美女士所不能接受的。所以最终女性烟民越来越少。万宝路的存亡危在旦夕。这是，菲莫公司想到了改变，他们找到了李奥·贝纳广告公司，委托公司为万宝路做策划。李奥·贝纳广告公司接受了这单生意，于是有了广告界最著名也是最成功的万宝路“变性”这一经典案例。 李奥·贝纳建议菲莫公司能摒弃之前的女性形象，将品牌定位于男性。因为相比女性而言，男性才是真正的稳固的香烟消费群体。菲莫公司接受了建议，从此，万宝路声名鹊起。在此后的一些调查中发现，真正使烟民着迷的