准确的品牌定位是企业成功的关键 .doc

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研究生课程论文 论文题目 准确的品牌定位是企业成功的关键 姓 名 李 洋 学 号 2010607039 专 业 传 播 学 年 级 2010级 课程名称 广 告 战 略 研 究 任课教师 黄 志 贵(教 授) 开课时间 2010-2011学年第一学期 准确的品牌定位是企业成功的关键 【摘要】菲利普·莫里斯公司在全球170多个国家共生产160多种品牌的香烟,但真正让公司在全球享有盛名的却是旗下的一个香烟品牌——万宝路。本文通过描述万宝路的成长之路,分析其品牌定位的过程,从而发现其对企业成功所产生的影响。并针对中国烟草业的现状提出启示。 【关键词】万宝路;分析;启示; Abstract: Philip Morris produces 160 kinds of cigarettes in more than 170 countries. But it is Marlboro that brings worldwide fame to this company . By dicussing the development of Philip Morris and analyze its brand positioning process, this passage will explore the impact to its success and provide some implication to Chinese cigarette market. Keywords:Marlboro,Analyze,Implication 万宝路,一个在香烟王国中鹤立鸡群的名字。在1992年到1997年这六年间,万宝路在世界最有价值品牌排行榜中,有3年名列榜首,3年位居第二。尽管是在控烟运动的影响下,2003年其品牌价值仍然排列第9。是什么缔造了这样一个神话?反观中国的烟草业,行业涣散、缺乏竞争力等问题,使我们意识到我们面临的问题实在太多了。要想让中国的香烟在国际上大放异彩,就必须认真的学习成功的案例,结合实际情况,总结反思。万宝路正是这样一个很好的案例。纵观万宝路的崛起,准确的品牌定位起到了决定性的作用。 一.定位——由女性变为男性 菲利普·莫里斯公司(以下简称菲莫)总部设在纽约,1847年菲利普·莫里斯先生在英国创办了烟草公司。1902年,他的后代在纽约开办代理店销售该公司生产的一系列香烟,其中就包括万宝路。1908年,万宝路品牌在美国注册登记。1919年,莫非公司在美国正式成立。[1]此时的万宝路将品牌定位于女性,当时的美国人被定义为“迷茫的一代”,进过了第一次世界大战,年轻人每天都过着醉生梦死的生活,打扮时髦的年轻人喜欢喝酒抽烟,认为那是时尚。而女性更是其中的佼佼者,她们努力的想要摆脱被束缚的形象,寻求自己的自由。因此女性烟民激增。万宝路看中了这一点,所以将女性定为其品牌服务的主要对象,并制定了宣传口号和符合女性审美的烟体,让她们感觉这一切都是在为女性服务。菲莫公司将广告语定位“温和如五月”以此来增加女烟民的好感和认同;公司将烟嘴由白色变为红色,以此避免女性的口红粘上不雅。这一系列的改变使万宝路一度成为女烟民的首选。但即便是这样,万宝路的销路还是未打开,销量一路下滑。具体来说,导致这种结果的原因主要有三个:第一,从开始就设定了范围,为销路设置了障碍。定位于女性,而男性才是香烟的最大消费者,男性看到此款香烟是为女性服务时,就不会有购买的欲望,这就使得男性不会去购买。第二,女性对于香烟的需求一般限于结婚前,结婚之后由于孩子或者家庭的原因,大部分女性会戒烟;第三,长期吸烟会导致牙齿变黄,口气难闻,这是许多爱美女士所不能接受的。所以最终女性烟民越来越少。万宝路的存亡危在旦夕。这是,菲莫公司想到了改变,他们找到了李奥·贝纳广告公司,委托公司为万宝路做策划。李奥·贝纳广告公司接受了这单生意,于是有了广告界最著名也是最成功的万宝路“变性”这一经典案例。 李奥·贝纳建议菲莫公司能摒弃之前的女性形象,将品牌定位于男性。因为相比女性而言,男性才是真正的稳固的香烟消费群体。菲莫公司接受了建议,从此,万宝路声名鹊起。在此后的一些调查中发现,真正使烟民着迷的

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