第五章 市场细分.pptVIP

第五章 市场细分 教学目的与要求 1、了解目标市场营销的内容 2、掌握市场细分的概念、标准和方法、原则 重点与难点 目标营销的3个主要步骤 市场细分---1、确定细分变量和细分市场。 2、勾勒细分市场的轮廓。 目标市场选定—1、评估每个细分市场的吸引力 2、选择目标细分市场。 市场定位---1、为每个目标定位市场确定可能的 定位观念。 2、选择、发展、沟通所挑选的定位观念。 一、市场细分的概念 市场细分（market segmentation）---- 企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特性，把整体市场分割成两个或更多的市场，每个子市场都是由需求与欲望大致相同的消费者组成，从而确定目标市场。 按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买群体，并描述它的轮廓。 市场分类是按立足于企业，市场细分立足于消费者。 二、市场细分策略思想形成的三个阶段 1、大量营销阶段 （生产导向阶段） 通过降低成本和价格实现规模效益。 2、产品差异化阶段（销售导向阶段） 这种差异化营销并不是为满足不同需 求设计的 3、目标市场营销阶段（市场导向阶段） 为满足不同需求开发不同产品 三、市场细分的客观依据 * 顾客需求的异质性为市场细分的内在依据。 同质性市场---指产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。 异质性市场----指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。 科技发展使同质性市场向异质性市场转化。市场细分即将一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场的过程。 基本市场偏好模式： （a）同质偏好 （b） 扩散偏好 （c） 集群偏好 同质偏好显示一个所有消费者有大致相同偏好 的市场； 扩散偏好显示市场中消费者对产品需求有差异；集群偏好显示市场出现有独特偏好的密集群， 这些密集群可称为自然的细分市场。 * 企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。 四、市场细分的作用 * 有利于企业发现市场机会，提高市场占有率。 （对小企业尤其关键） * 使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 第二节 市场细分的原则、 标准与步骤 一、市场细分的原则 1、可衡量性----指市场细分后可以获取有关顾 客特性的资料程度。指各个子市场的购买 能力能够被衡量。 2、可进入性----指企业能够有效地集中营销力 量进入并服务于细分后的市场。 3、可赢利性----细分出来的市场有一定的规模 与市场潜力，能使企业获取足够利润。 4、相对稳定性 5、有高反应度----各个细分市场对营销组合中 的因素有不同反应。 二、市场细分的标准 细分消费者市场常用的变量分为两大部分，一种是根据消费者特征比如大量的不同的地理、人文统计、心理特征细分市场；另一种通过顾客对所追求的利益如使用时机、品牌忠诚度等的反应细分市场。以上变量可单独使用或结合使用。  （一）消费者市场的细分标准 1、地理标准 （geographic segmentatiion）----按照消费者所在不同地理位置和其它地理变量作为细分消费者市场的标准。 地理标准主要包括以下因素： （1）行政区域 （2）地理位置 （3）气候 2、人口标准 即人文统计细分 （demographic segmentation）----指将市场按人文统计变量，如年龄、代沟、家庭人数、家庭类型、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍为基础划分成不同群体。 3、心理标准（psychographic segmentation） ----按照消费者的心理特点或性格