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品牌管理：从企业视角到顾客视角 （封面主题） “品牌”这个词汇，历史上从来没有像今天一样在中国受到重视。随便翻看一本财经类媒体，“品牌”出现的次数都越来越频繁，也被越来越多的企业所提及。因此，有人把2004年比作是中国的品牌元年。中国本土企业在经历了很长时间的迷惘后，终于开始在品牌问题上觉醒并持续发力。可以说，在充满机遇和挑战的21世纪，品牌已经成为企业最有杀伤力的竞争利器。它既是撼动企业的一面杠杆，又是造就企业的一面旗帜，因此得到企业界的青睐不足为奇。 然而在品牌这条路上，中国的企业要走的距离还很漫长。在目前的经济环境中，塑造品牌面临的困难三言两语岂能说清。很多业内的专家学者认为，有的企业因为缺乏资金支撑而放弃对品牌的追求，有的是因为缺乏相应的管理人才。然而与此相比，更为严重而致命的缺乏却是：没有一套明晰科学的品牌管理方法。 所以我们现在看到，2004年权威的“世界品牌排行榜”上，只有“海尔”流着中国人的血液。虽然这已经是一个巨大的进步，但更多的应该是对中国企业的警告：一个有着悠久的文明，有着世界上最多的人口，有着蓬勃发展的经济的国家，其品牌在世界的舞台上应该发挥着更大的作用。 所幸的是，中国的企业已经看到了自己的短处，这就是为什么中国经济领域内关于对品牌管理理论和实践的探讨日渐丰富，企业家们也开始探知阻挠企业品牌管理水平的更深层次的原因，而不再局限于资金、人才等客观条件的追究上。 在计划经济向市场经济转轨的过程中，中国的企业学会了市场和营销的观念，学会了从顾客的角度看待产品。那么，当营销大行其道、进入品牌为王的新时期，我们是否学会了从顾客的角度看待品牌、管理品牌呢？正是在这样的背景下，以顾客为管理视角的品牌管理方法应当得到人们的重视和认识。 视角转变：走出传统品牌管理的泥潭 众多中国企业几乎没有经历任何品牌管理的培训，就迎来了品牌时代。先天的不足，加上后天的营养不良，使得许多企业在品牌建设的道路上举步维艰，遇到的困难和瓶颈数不胜数。一个比较明显的现象就是：不知道该从何种视角去看待品牌，又该用什么方法去管理品牌。 做企业的人知道，我们的品牌主要是为顾客做的，品牌去争取顾客、维系顾客。我们不仅要从技术的角度去考虑从企业发展的角度去管理品牌，实际上，品牌管理已经成为一项战略性管理主题，红塔连续多年位居中国最有价值的品牌之首世界第一Marlboro Classics服饰只是菲莫麾下的亏损大户，但现在却成了美国第二大邮购商品品牌，并且在欧洲和亚洲开了一千多家专卖店海尔将品牌延伸众多行业，能否品牌增值？的做法反映从企业的视角出发去考虑品牌，而不是从顾客的视角考虑。Marlboro Classics服饰在设计时就被原封不动地赋予了万宝路香烟的粗犷、豪迈、阳刚的品牌个性和自由进取的拓者的品牌形象Marlboro Classics服饰。比利时和法国禁止烟草广告后，万宝路牌打火机和火柴的广告就开始替代了万宝路牌香烟的广告，这种品牌延伸的目的就是间接的香烟广告。有广告人士评论：人们并不愚蠢，他们很快就能通过打火机和火柴识别香烟品牌。挪威，有民意调查显示，50%的人看了万宝路服饰的广告后，都认为那是在为万宝路香烟做广告。维珍在英国的认知度达96%，涉及航空、金融、铁路、唱片、音乐、影剧院、可乐、婚纱等多个行业，锁定的目标群都是一些另类、反叛的年轻人，在这样一个平台当中，对维珍有一个基本的认同，高质、低价、滑稽、时尚。维珍为什么成功？它从顾客的视角出发，所提供的每一种新产品，不管是铁路、航空还是音乐，都符合总体品牌组合定位——高质、低价、滑稽、时尚，它迎合了个性化的需求，吸引了消费倾向相似的“另类、反叛”的年轻人，从而成为年轻人心目中的品牌领先者。本身不是孤立的品牌不仅与企业内部和同行有关联，还与技术消费有关联(图)。 图1：品牌之间的的关联性 看看著名的凯迪拉克汽车在企业内部，它与不同产品线之间的品牌有关系：除了生产汽车，还摩托车它与同产品线不同深度品牌之间有关系：除了凯迪拉克，还有Caddie、帝威等在同行业间，它与直接竞争品牌之间有关系：凯迪拉克与奔驰、林肯、宝马、凌志竞争品牌的联合品牌之间有关系：凯迪拉克与通用共享OnStar，凯迪拉克与阿库拉共享Bose他关联还包括技术关联，凯迪拉克与Bose、Bosch、PASS-KEY(安全系统)上下游合作伙伴品牌的关系凯迪拉克与高尔夫巡回赛俱乐部一个复杂的顾客选择过程，我们有必要从顾客的角度去考虑品牌管理。有的顾客买化妆品、洗发水、洗衣粉要看是不是宝洁的，住酒店要看是不是Marriott(万豪)有的顾客买电脑要看是不是Intel的芯片；有的顾客买车要看是不是奔驰、宝马；有的顾客买运动服装要看是不是李宁、彪马其它品牌对比是否有价值增值自己的地位身份是否相配我们应当以什么方式对品牌进行