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国家精品课程—品牌学 东北大学教授 赵琛 国家精品课程—品牌学 东北大学教授 赵琛 国家精品课程—品牌学 东北大学教授 赵琛 国家精品课程—品牌学 东北大学教授 赵琛 第三章 品牌定位 第三节 品牌理念与文化定位 第三节 品牌理念与文化定位一、品牌理念定位原则二、实战案例 品牌所体现的理念与蕴含的文化是先于品牌形象存在的。文化为理念提供了生存的土壤，理念指导了文化的运行。理念与文化你中有我，我中有你，不可分割，共同构成品牌的精神资源。 第三章 第三节 品牌理念与文化定位 理念是品牌的灵魂，贯穿于品牌活动的每一个领域中的每一个环节。也因此理念识别的内容无所不包，无所不在。对内，它有着广泛的凝聚力和激励作用；对外，它有着强烈的感召力。就其抽象性而言，它是品牌千头万绪的高度抽象概括；就其内容而言,它包括了品牌的使命、品牌的思想和品牌的行为准则。 第三章 第三节 品牌理念与文化定位 一、品牌理念定位原则 第三章 品牌定位 第三节 品牌理念与文化定位 一、品牌理念定位原则 由于理念的高度概括性和涉及内容的广泛性,理念往往不易准确地传达或把握。它的产生更依赖于广泛的社会基础，以及丰富的政治、历史、文化背景、理念定位应把握的关键在于： 第三章 第三节 品牌理念与文化定位—— 品牌理念定位原则 哲理性 唯一性 前瞻性 普遍性 可读性 激励性 独特性 第三章 第三节 品牌理念与文化定位—— 品牌理念定位原则 二、实战案例 第三章 品牌定位 第三节 品牌理念与文化定位 案例1:天士力品牌定位 第三章 品牌定位 第三节 品牌理念与文化定位 三、实战案例 (1)“救生圈”形象 (2)“天人合一”的理念 （1）“救生圈”形象   公司原标志是“一只手从游泳圈内伸出，握着游泳圈内”的形象。 第三章 第三节 品牌理念与文化定位——实战案例 1992年公司建立， 1996－1997年征集品牌方案，1997年接触项目，品牌需要蜕变。 此标志的设计理念是：心脏病人犯病之时，如同单身一人落入深水之中，无法自救，一只游泳圈落入水中，解燃眉之急，以获重生。因为“天士力”是用复方丹参滴丸生产的，是医治心脏病的药物。 第三章 第三节 品牌理念与文化定位——实战案例 品牌思想的塑造需要到一个哲学层面。因为，品牌理念与企业理念应是一致的，将一个企业“灵魂”塑造到一个哲学的层面，企业的“寿命”才会长久。 第三章 第三节 品牌理念与文化定位——实战案例 天力士最初的品牌理念是解释具体药物的效应，这个品牌可以是某个药品的品牌，而不应该是现代化医药厂的品牌。因此在为天士力定位的时候，从何入手，是要解决的关键问题。 “天士力集团”理念定位讨论会 第三章 第三节 品牌理念与文化定位——实战案例 首先，不能从修改原有商标入手。修改、使用了这个商标，企业的发展理念就会受到局限，而不能持久发展。其次，应该从哲学思想角度入手。天士力能否成为中国中药第一名？如何走向世界？ 第三章 第三节 品牌理念与文化定位——实战案例 中国目前的中药企业有1107家，98％为大型企业，但是专业化程度不高，创新能力差。问题的出现不能证明中国中药不会走向世界,只是我们采用的推广方法及企业经营的文化理念需要改变。 第三章 第三节 品牌理念与文化定位——实战案例 （2）“天人合一”的理念： “天人合一”的理念定位主要从两方面着手：一是考虑到企业的名称。从研究“天士力”的名字入手，深入分析其内涵：“天”即自然，“士”即人，而且是杰出的人，是对“人”的美好称呼。 第三章 第三节 品牌理念与文化定位——实战案例 集合自然力与人的能力，使二者融合统一而充分发挥效力，那就是“天士力”。可见，“天士力”名称本身就含有“天人合一”的意蕴。 （图3-4-1）“天士力”这一名称就是“天人合一”理念的符号化形式体现，而“天人合一”作为“天士力”的内容理念，更加有利于品牌形象的塑造和传播，使之为广大群众所认可和接受。 第三章 第三节 品牌理念与文化定位——实战案例 二是考虑到医药行业的特点。我国古代医学典籍《黄帝内经》提出“人与天地相参”，这是传统中医药学的理论基础，实际上所反映的正是“天人合一”的理论思想。同时，中医理论的“天人合一”也是我国古代朴素主义自然观的体现。确立了天人合一的理念之后，对标志设计和企业行为管理都起到了宏观指导的作用。 第三章 第三节 品牌理念与文化定位——实战案例 案例2:李白故里城市品牌定位 第三章 品牌定位 第三节 品牌理念与文化定位 二、实战案例 (1)“举头望明月，低头思故乡” (2)“李白故里、蜀道咽喉、九寨门