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自主创业与营销策划 商学院市场营销系 许先 一、规划经营战略的步骤 1、经营任务分析 2、战略环境分析 3、战略条件分析 4、战略目标选择 5、战略思想选择 6、形成经营战略计划 1、经营任务分析： （1） 确定企业经营业务范围：包括 行业范围、市场范围 、地域范 围等。 （2）对企业定位：包括需求定位、顾 客定位、产品定位等。 2、战略环境分析 （1）宏观环境分析 经济环境、政治环境、社会环境、技术环境 （2）行业环境分析 行业在国民经济总过程中的地位； 行业所处的生命周期及发展趋势 （3）企业内部条件分析 内部资源；动态对比分析；借用外力 3、战略条件分析 （1）明确利用机会所需的能力结构： 分析组织的市场营销能力、财务能力、生产能力等与所需能力的差距。 （2）分析现有能力的实际情况： 根据所需能力的绩效分析，明确本单位的最大优势和最大劣势。 （3）进行评定和制定措施： 根据以上分析，在“绩效/重要性”矩阵中 找到相应位置，采取相应措施。 绩效/重要性矩阵 现有能力的绩效 所 低 高 需 高 能 A 倾注全力 B 保持 力 高绩效 的 重 C 不甚重要 D 防止 要 矫枉过正 性 低 4、战略目标选择 根据战略环境和条件的分析，将企业任务转化为特定的目标。企业经营战略计划的制定和实施都应以此目标为依据。 确定目标时应注意： 1、目标体系层次化 2、目标之间的一致性 3、目标表述的准确性：要量化 5、战略思想选择 （1）成本领先 （2）差别化 （3）重点集中（聚焦） 6、形成经营战略计划 二、市场营销战略 是企业为达到所确定的目标而采取的不同手段的和谐组合。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。 市场营销战略计划的制定是一个相互动作用的过程；是一个创造和反复的过程。 （一）确定目标消费者 １、市场细分 ２、目标市场选择 ３、市场定位 STP营销的步骤 市场细分 目标市场 市场定位 消费者市场细分的依据 市场定位的依据 （三）市场营销战略计划制定步骤 1、分析市场机会 （1）收集市场信息； （2）利用产品/市场矩阵寻找、发现机会； （3）进行市场细分 2、选择目标市场 3、市场进入决策： （1）内部发展 （2）联合发展 （3）企业并购 4、发展市场营销战略： （1）市场营销组合： 4P：产品、价格、渠道、促销 6P：4P+公共关系+政治力量（权利） （2）市场营销预算 三、市场营销企划内容 １、设计计划实施概要 ２、分析市场营销现状 ３、确定威胁和机会 ４、明确目标和问题 ５、制订市场营销战略 ６、确定行动方案 ７、制订营销预算 ８、计划控制 * * 1、确定细 分市场的 基础。 2、剖析各 子市场的 情况。 5、为各子 市场定位。 6、为各个 子市场设 计营销组 合策略。 3、开发子 市场的有 利条件。 4、选择目 标子市场 或目标子 市场群。 地理变量： 地理位置、城市或 农村、地形、气候、 交通运输等。 心理变量： 生活方式（活动、兴 趣、意见“AIO”尺度） 消费者个性 人口变量： 年龄、性别、收入、职业、 教育水平、家庭规模、家庭 生命周期、宗教、民族等。 行为变量： 购买或使用时机、消费者追求的 利益、使用者情况、使用率、品 牌忠诚度、待购阶段、态度等。 无差异策略 差异性策略 目标市场战略 密集性策略 竞争对手 产品分类 产品使用者 用途或应用 价格和质量 市场定位依据 产品属性 （二）设计营销组合 产　品 产品种类 质量、设计 特色、包装 品牌名称 尺码、服务 保修、退货 目标顾客 预期定位 价　格 目录价格 折扣、折让 付款期限 信用条件 促　销 广告 人员推销 销售促进 公共关系 分　销 渠道 覆盖面 种类 位置 存货 运输 后勤