大众迈腾市场调查方案设计.docVIP

贵州大学课程论文 课 程：汽车营销学 题 目：大众迈腾市场调查方案设计 专 业：车辆工程 年 级：09级 姓 名：杨文 学 号：0908030162 指导教师：龙飞 2012年12月4日 《汽车营销学》 考查题目（A） 一、题目：XXXX（汽车品牌）调研方案设计 二、要求： 1、论文格式； 2、挑选自己喜欢的品牌中20—25万元车型； 3、针对目标市场作用户满意度调查； 4、方案设计； 5、问卷设计； 6、完成时间：2012年12月8日。 2012年11月  大众迈腾市场调查方案设计 摘要：汽车市场调查报告是经过一系列调查工作后得出的事实结果，它包括计划、实施、收集、整理、汇编等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶，也是客户需要的最重要的书面结果之一。它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。本次调查还包括调查问卷的设计工作，本次调研涉及各个方面，其中包括用户满意度的调查。 关键词：汽车市场调查、调查问卷，用户满意度 引言 迈腾源自和帕萨特B6关系紧密的FutureB6，这也是一汽大众建厂以来将要生产和销售的第一款B级轿车。据一汽大众解释，“迈”寓意自信、果决、动感；“腾”表示腾飞、超越、激情。售价19.98~33.48万元，本次调查以大众品牌为主体，迈腾个体为研究对象调查了大众的品牌知名度，满意度，忠诚度，市场占用率，品牌形象等品牌调研，以迈腾为主体，了解消费主体，以及消费者对大众迈腾的期望。 一、调研背景 （一）、品牌调研 1 、大众的品牌知名度 2 、大众的品牌美誉度 3 、大众的品牌满意度 4 、大众的品牌忠诚度 5 、大众的品牌联想及品牌形象 6 、各品牌市场占有率及未来市场占有率变化趋势 7 、消费者对各汽车品牌的选择及其原因 （二）、产品调研 1 、大众迈腾的利益点调研 2 、大众迈腾的品质调研 3 、大众迈腾的售后服务调研 4 、消费者对大众迈腾的希望 （三）、价格调研 1 、消费者对小汽车现行价格的接受程度 2 、寻找最具市场机会的汽车价格定位空隙 3 、消费者对小汽车最高价格承受能力 4 、寻找适合的价格分档水平 （四）、广告调研 1 、大众的广告记忆率及广告记忆 2 、大众广告到达率 3 、消费者对大众广告评价 4 、广告诉求与记忆点比较 （五）、销路研究及促销研究 1 、大众迈腾的促销 2 、零售终端研究 3 、促销活动测试与评价 4 、媒介消费心理及消费习惯 二、调查对象及抽样 （一）、调查对象： 本次调查对象和范围确定在北京、上海、广州的现实目标消费群和潜在目标消费群以及相关经销商等。目标群消费者通过职业、年龄、是否拥有小汽车、是否打算购买等要素加以区分 （二）、样本抽样 1 、 . 在上述调查范围中抽取 5000 户左右的个人、家庭或单位为一般问卷调查对象 , 调查成功率控制在８０％； 2. 其中 1000 户作为深度问卷调查和方案图表测试对象，并确保其中有 60 ％的为目标消费群，访问成功率为８５％以上； 3. 选择相关经销商 300 个作为经销商问卷调查对象。 三、调查方法 : （一）、 根据客户对市场调查的要求，本次市场调查的方法采取： 1 、一般问卷调查法：在住宅、小汽车销售点、公共场所和工作单位将所需的信息以问卷的形式向目标调查对象、经销商等进行访问调查； 2 、“新产品概念”测试调查法：一般选择重点对象与问卷调查法相配合同时进行，主要只针对目标消费群进行； 3 、座谈会调查法：邀请 5-10 人一组有关目标消费者或专家、经销商参与座谈，以各种名义组织座谈会，在其间穿插调查、新产品方案测试的内容，以达到调查之目的； 4 、机构访问调查法：以问卷访问或特殊方式访问关相关汽车经销商。 三、工作进度安排 工作实施时间表 日期 任务与工作安排 1 月 10 日 确定研究方案；问卷设计； 联络组织访问员队伍 1 月 11 日 确定调查问卷；问卷印刷；；联络组织访问员队伍 1 月 13 日 访问员培训与试访； 1 月 13 日 模拟访问及问题总结；访问正式实施 1 月 4 日 － 1月18日 二手资料搜集与整理；车展考察；甄别与深访；消费者调查访问；访问质量复核；访问数据初步统计与整理 1 月 19 日 - 1月 21日 数据录入与整理；报告撰写 1 月 22 日 - 1月 24日 报告撰写 1 月 25 日 提交