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第九章 竞争性市场营销战略 学习目标 了解四种不同市场地位企业的特点 掌握市场领导者成功进行防御的要点 学习市场挑战者与市场追随者的进攻与追随战略 明确市场利基者能够发挥作用的领域，并灵活运用 竞争者优势与劣势分析 本章的主要内容 四种不同市场地位企业的特点 市场领导者成功进行防御的要点 市场挑战者与市场追随者的进攻与追随战略 市场利基者能够发挥作用的领域 广东工业大学市场营销教研室 * 市场竞争的概念 市场竞争（Competition） 在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性能的或可替代产品，就是市场竞争。 ①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为 ②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性 ③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化是朝有利于本企业的交换目标实现转化 市场竞争概念的3个基本义项 * 市场竞争分类 对市场竞争，可用2种分类标志进行分类 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 * 企业需要从顾客观点来看待竞争，因此，应该将所有能够满足顾客某种真正需要的企业都看成是竞争对手。 竞争观念 洗衣机生产企业，提供顾客的产品是满足顾客“清洁”的需要。因此，洗衣机的清洁功能就可以不仅限于衣服类用品，还可以包括对食品、物品的清洁。这样，任何提供给消费者清洁食品、其它家庭用品产品的企业，都是洗衣机企业的竞争对手。如果洗衣机企业能够在洗衣机产品上增加这类功能，则企业就不仅为产品找更广阔的市场，同时也使消费者需要满足水平被极大提高。海尔集团就是按照这样的竞争思路设计出为顾客需要的、功能更多的洗衣机产品的。 譬如 2 1 2 3 2 C 5 5 5 4 4 B 3 2 4 5 5 A 企业形象 技术服务 情感份额 产品质量 顾客知晓度 顾客对竞争者的评价 品牌 * 制定市场竞争战略 制定市场竞争战略分为6个步骤： * 竞争战略方案 根据涉及的营销组合因素，分为3种基本的竞争战略方案 * 市场领先者（Market-Leader）的竞争战略 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方的攻击”（Kotler语）。 因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。 只有惊涛骇浪才能造就伟大的船长 ——佚名 * 市场领先者（Market-Leader）的竞争战略 这是市场领先者的发展战略类型。采用“欲望竞争”的方法， 可在行业内实现“多赢”。 1、扩大市场总规模战略 寻找新用户 新市场 市场渗透 地理扩展 发现产品新用途 * 市场领先者（Market-Leader）的竞争战略 市场领先者的防御战略类型 2、保持现有市场份额 * 市场领先者（Market-Leader）的竞争战略 这是市场领先者的以进攻作为防御的战略类型。采用的是“最好的防御”就是进攻的思路。 3、扩大市场份额战略 * 市场领先者（Market-Leader）的竞争战略 3、扩大市场份额战略的主要作法有 产品创新 质量领先 多品牌 大量广告 强力促销 * 市场挑战者（Market-Challenger）的竞争战略 市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其它的竞争对手之上的企业。是最具进攻性的竞争者。 市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场领先者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是固守已有的市场地位，使自己成为不容易受到其它竞争者攻击的对象。 不安于现状者才能获得更大的成功 ——佚名 * 市场追随者（Market-Followers）的竞争战略 对于市场份额大大小于市场领先者的追随者来说，如果没有产品在技术上的真正进步或营销组合上有效改进的办法与机会，就应该更多考虑采用以主旨是保持现有市场份额，在行业有发展机会时，能够同样地获得这些机会而发展，而不是相对地减少了自己的市场份额做法。 市场追随者由于也是市场挑战者的攻击目标，因此在已经取得的市场份额内，需要不断改进营销，通过增加顾客的满意感来保持顾客。 紧紧追随 保持一段距离的追随 有选择的追随 主要战略类型 * 市场补缺者（Market-Nichers）的竞争战略 市场补缺者是为一个更小的细分市场或者是为一个细分市场中存在的空缺提供产品或服务。 市场补缺者，在竞争中最