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第七章 定价策略 第一节 企业定价程序 案例1： 让更多的人买得起掌上电脑 2000 年 10 月 19 日，恒基伟业在京举行新闻发布会，正式对外宣布其旨在推广掌上电脑普及的“商务通A计划”：将其主流的商务通602价格从原来的1980元降至1280元，商务通801价格则降至980元，跌破千元大关……由此，一场掌上电脑领域真正意义上的价格大战正式打响。 1、让更多的人买得起掌上电脑 恒基伟业此次降价的产品，均为其在市场上的畅销产品，销售量和消费者的认知都十分令人满意。恒基伟业何以要降价呢?对此，恒基伟业总裁张征宇博士介绍说，商务通的用户已逾 120 万。但整个掌上电脑市场的规模还很大，今年中国掌上电脑市场的销售量将达到 200万台以上的规模。市场经过初期的启蒙，普及的时机和条件都已经成熟。为了让更多的入学会使用掌上电脑，恒基伟业觉得自己有义务、有责任进行掌上电脑的普及工作，把价格降下来，让更多的人买得起掌上电脑，这是恒基伟业发动此次价格战的重要原因之一。 有专家预计，商务通此次降价将有众多同类厂商在短期内迅速跟进。对此，恒基伟业已经在原材料、产品、渠道、服务上作了充分的准备，严阵以待。 2、打假手不软，让消费者得益 从1999年起恒基伟业所造就的市场奇迹，为众多厂商开辟了一块新兴市场，一时间掌上电脑品牌数量激增，快译通、好易通、名人、桑夏、震旦……各路诸侯纷纷出马。众多厂商参与竞争本来对行业和消费者是有好处的，但有些厂商为了能迅速占领市场，将模仿成功者作为他们首先选择的方式，造成各种不规范行为的屡屡发生。为此有人悲观地说，掌上电脑市场的发展结果将如同 VCD一样。所以，当恒基伟业宣布降价的时候，引起了行业内外广泛的关注，有业内人士分析，本次降价将是对国内掌上电脑市场进行第二次洗牌。它将树立新的行业门槛，对掌上电脑的生产厂商在产品技术和企业实力上提出更高的要求。一方面避免了小作坊式的企业的进入，使一些试图捞一把就走的企业知难而退，减少了消费者莫名其妙的损失。另一方面，通过降价使现有市场中不合理产品大淘汰，使整个市场进行大规模的调整，让消费者可以享受到最好的性价比产品。可以预计，在未来的短期时间内，一些生产规模小、成本高、性能差、服务不成体系的厂商将因此变得几乎没有市场生存空间，很多企业和产品将被淘汰出局，因此会在一定的时间内将出现“跳楼价”的甩货现象。再次洗牌之后，商务通的霸主地位将会更加巩固，现有的众多品牌只会剩下一两家有实力留下来和商务通进行竞争，由此而形成一个相对成熟和健康的竞争环境。 3、营造良好的市场竞争秩序 从经验和调查来看，价格战始终有三大特征：一是针对竞争对手采取价格行动；二是不惜血本地抛售；三是它的结果或是消灭竞争对手，或被对手吃掉。由于在市场竞争中，第一品牌占有品牌、市场、渠道、产品、资金等诸多优势，可以凭借规模最大限度地降低生产和销售的成本，因此其他品牌想要通过价格战打掉第一品牌几乎是不可能的；也因此只有领导品牌才有能力来决定价格和行业标准，其他品牌是无力挑起价格战，也无力承受价格战的。即使其他品牌想要通过价格战扩大市场份额，一旦领导品牌开始反击，其结果往往也是无疾而终。种商家争夺市场的手段，但从长期来看，降价是为产品的进一步发展铺平道路。掌上电脑这个 20 亿元的大市场还有着极大的潜力和很大的发展空间。关键是要培育和建立这个市场健康有序的发展方向。我国葡萄酒市场现状与价格走势葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，但在我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的1/20。从这个角度看，我国葡萄酒的潜在市场十分广阔。笔者就葡萄酒的市场需求、价格走势、竞争态势做些简单的论述。葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，但在我国，目前还是一个小酒种，年产量多年来一直在20万吨左右徘徊，还不到全国酒类产品总量的1%。近年来，随着人们生活水平和健康意识的提高，饮食观念的变化，加上各种媒体对葡萄酒的宣传，使我国葡萄酒市场发展很快，尤其是干红葡萄酒更是当前消费的热点。??一、市场需求据国家统计局1997年的调查统计结果表明，1997年我国葡萄酒的人均消费量仅为0。2升左右，而世界平均消费水平保守估计为人均4升左右。也就是说，目前我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的1/20。从这个角度看，我国葡萄酒的潜在市场十分广阔。从世界葡萄酒市场来看，中国乃至亚洲将是今后世界葡萄酒市场的发展热点。原因在于，近几年世界上一些盛产葡萄酒的国家其葡萄酒的产量均有所下降，十几年间世界葡萄酒产量下降近20%。而亚洲地区近期葡萄酒的销量却普遍上升，其中以日本和我国台湾地区上升较快。国内葡萄酒产量1996年为17万吨，1997年产量剧增到30万吨，预计1998年的产量还有所发展，同时1997年我国葡萄