消费者促销评估模型.pptVIP

模型开发工作的意义/目标 在CRB各公司建立统一的思路和方法，分析针对消费者促销工作的有效性和效率 提供消费者促销评估工具，为CRB的营销人员和相关职能部门所理解和使用 提高市场营销人员针对消费者促销的设计和执行能力 提高市场营销人员的市场和财务意识 模型介绍 它是销售促进评估的一部分，评估对象为针对消费者所做的常规促销工作，如：赠酒、特价/打折、兑礼品/现金等。 它包括：事前评估、过程评估（执行和控制）和事后评估三个部分 　　 － 事前评估： 根据市场背景、促销目标及促销方案，对即将开展的促销业务进行事前评 　　　　　　　　　 估，并有预案。以此来决定费用支出导向，找到行之有效的方案，实现有效 　　　　　　　　　 投入。 　　 － 过程评估： 执行已确定的操作方案，随时监控促销活动，以目标作为衡量标准，进行评 　　　　　　　　　 估。如果发生偏差，则分析原因，并执行预案或采取新的、最佳的改正措、 　　　　　　　　　 施。通过执行调控，实现营销费用的有效投入。 　　 －　事后评估：从财务分析和市场效果对促销结果进行评估。检查效率和有效性，为未来的 　　　　　　　　　 促销策划提供经验，实现营销费用的有效投入。 参与评估的组织： 　　－　 事前评估：销售、市场及财务系统 　　－　 过程评估：以销售、市场系统为主 　　－　 事后评估：销售、市场及财务系统 评估要素及评估的组织 促销活动的业务分析模型－背景分析 促销活动的业务分析模型－背景分析 促销活动的业务分析模型－背景分析指标释义 财务评价 　　销量 　　销售收入 　　销售边际贡献 渠道管理 　　铺货率＝销售某品牌/品种的终端数量÷销售终端总数量×100% 　　占有率＝某品牌/品种的销售量÷市场总容量×100% 品牌检验 　　品牌无提示总提及率＝在无提示下提到某一品牌的人数÷样本总人数×100% 　　品牌渗透率（过去1个月）＝过去1个月内曾喝过某一品牌的人数÷样本总人数×100% 　　品牌经常饮用的比例＝过去1个月经常喝某一品牌的人数÷样本总人数×100% 　　品牌人群占有率（总体）＝过去1个月经常饮用某一品牌的人数÷样本总人数×100% 　　品牌人群占有率（在家）＝过去1个月在家中经常饮用某一品牌的人数÷样本总人数×100% 　　品牌人群占有率（在外）＝过去1个月在家外经常饮用某一品牌的人数÷样本总人数×100% 　　品牌绝对忠诚度＝过去1个月经常只喝该品牌的人数÷过去1个月经常饮用此品牌的人数×100% 　　品牌形象：提升形象、保持原有形象、负面形象 消费行为 　　饮用该品牌的频次（次数） 　　单次饮用量 促销活动的决策分析模型－决策分析思路 促销活动的决策分析模型－目标计划要素 促销活动的决策分析模型－内容结构的制定/分析 促销活动的评估分析模型－内容结构的制定/分析（续） 促销活动的决策分析模型－制定/评价方案需要考虑的五要素 促销活动的过程评估模型－过程和控制 促销活动的有效性评估模型－即时效果评估 促销活动的有效性评估分析模型－促销跟踪监测 促销活动的效率评估模型 促销活动的效率评估模型 促销活动的效率评估模型－续 * 消费者促销评估模型 2004年5月 销售、市场及财务系统 以销售、市场系统为主 销售、市场及财务系统 短期即时效果评估 　－和促销目标对比， 　　检查完成情况： 　　 到达率 　　　了解程度 　　　参与程度 　　　购买频次　　　　　　　单次购买量 　　　忠诚度 　　　品牌形象 促销跟踪监测 　－对比促销前、中、 　　后品牌主要检验 　　指标的变化情况 销量 销售收入 销售边际贡献 投入产出比 我们做了什么/说了什么？ （包括促销执行组织及力度等　问题） 　－促销产品 　－促销用品 　－宣传执行 　－促销监控/管理工具 与目标相比，是否有偏差？（可依据销量分析和短期即时效果评估的结果进行测定） 如果有偏差，原因是什么？ 采取的改进措施是什么？ 市场背景 　－因素分析（发生了什么事） 　－影响分析（造成何种影响） 　－风险分析（要做促销吗） 目标　 我们想做什么/说什么？ （主要指促销策略问题） 　－主题 　－时间 　－目标对象 　－方式/方法 　－宣传方案 有效性评估/分析 效率评估/分析 执行/控制 业务分析/决策 事后评估 过程评估 事前评估 评 估 要 素 评 估 组 织 1、因素分析 将要或已经发生了什么事，例如： 为完成销量计划； 占有率（销量）、铺货率、人群占有率等指标的下滑或需进一步提高； 干扰或破坏性的打击竞争对手； 节假日亲情回馈，建立企业/品牌形象； 产品结构调整； 市场竞争因素，包括：竞争对手夺取市场份额、竞争对手调整产品结构、竞争对手调整价