信息时代CRM的数据质量.doc

信息时代的数据质量——战略性企业资源的关键 一、三个论题对数据质量的需求,1.以客户为中心,2 电子商务, 3.企业级统一客户视图,二、何为客户数据质量？,三、企业前端：客户采集,四、进入企业：使用客户信息,五、企业后端：向客户交货,六、数据质量价值的总结21世纪被大家公认为是“信息时代”，信息将成为最重要的产品。因而那些苦苦寻求竞争优势的企业必须收集和分析各种类型的信息。而且，根据这些分析结果所做出的决策将有助于新项目的实施。因此，21世纪将属于那些将信息用来作为一个战略性企业资源的企业。公司必须使用这种战略资源来作为改变经营管理模式、再思考工作方式，以及拓展内部业务流程至供应商、合作伙伴和客户的重要方式。??? 信息在创造竞争优势过程中的优势是至关重要的。然而，信息本身是不能创造竞争优势的知识。数据质量的保证对于创造竞争优势的信息而言是必需的。质量是一种统称，在信息时代应该具有相应的定义。从这一点来看，信息时代的质量主要指服务质量，主要由客户需求和更快、更准的客户问题相应来衡量；而且也指信息的质量，主要由适时性、准确性、可获取性来衡量。??? 最近出现在企业中，与客户数据相关的质量问题相关的论题主要为：以客户为中心、电子商务和企业级客户视图，其中每一点都与数据质量紧密关联。尽管它们具有不同的商业目的，但是它们都共享信息的来源。初始的数据来源于处理客户获取的“前台”系统。一旦数据进入企业内部，客户信息将对企业具有支持作用。部分数据也来源于“后台”系统，用来支持反馈给客户的产品和信息。本文的后面将讨论数据质量将怎样影响上面的三种观点。也讨论了怎样使用数据质量规划来积极支持这些论题。 ??? 你的直销和实施运作，与其他企业业务决策一样，需要依赖于企业获取的数据的质量 ??? 一、三个论题对数据质量的需求 ??? 1.以客户为中心??? 著名的数据仓库专家Doug Hackney建议到：“每一个公司最大的挑战是：尽可能与客户自身一样来了解每一个个性化客户关系。要实现此：首先需要收集在每一个客户接触点上的信息，遗憾的是，由于每一个独立客户接触点、在线分析处理（OLTP）系统、经常性人为失误的差异性，导致客户相关信息的质量不可避免地降低了标准。如果你没有遵守拥有准确客户特性的接触点数据规则，你将永远不能达到客户隐私维护和一对一关系的目标。因此，成功的‘以客户为中心’的企业必定拥有先进的信息质量系统、流程和能力。” ??? 2 电子商务??? Internet提供了一种除实体店面之外的提高收入和市场份额的机会。然而，一旦系统接受了Web表单的数据，接下来的挑战是，该Web信息与确保一对一营销的操作系统的历史数据的匹配性问题。??? 匹配数据让一个企业能够辨清新客户与老客户。这有助于获取过去资料，因此系统能够定制Web内容，并为特定的客户偏好定制特别的Web促销。而且，匹配信息如果促成了定单的实现，能够进一步加强了客户关系。因此在它匹配于先前的操作系统之前证实和改进数据质量起着关键的作用。 ??? 3.企业级统一客户视图??? 客户关系的核心是必须要解决IT问题。大多数组织存在客户信息，但它建立在不同的系统、不同的平台上。客户信息来源于多个方面，有直邮、Internet、Web表单、营销、销(续致信网上一页内容)售、点击流数据、呼叫中心等等。公司合并进一步扩大了数据的复杂性，更不用提消费者具有17%的移动率。IT部门必须能应付这样一个现实：传统系统在产品相关流程上运作，而不在客户流程上，这加剧了不同客户数据来源问题的复杂性。??? 企业中每一个部门都有他们自己独立的数据源和数据集市。结果导致客户数据分散性和差异性。而且驱除所有这些传统系统也是不可能。IT部门需要找到一种方式来采用并提供一个统一的客户视图，用来作传统系统的最高层。??? 企业解决方案的目的在于最大可能的利用企业内所有可以利用的资产。而要想实现企业级解决方案，企业必须要创建一个跨越企业所有系统的客户视图。这对于实施一个企业级数据质量解决方案是重要的。目标是清理、标准化、提高和匹配现有数据。并合并数据。一旦全部完成，将数据合并到一个统一的企业系统中，便提供了一个统一的客户资料，从而让企业提高每一个与客户相关的决策。数据质量是解决企业系统的最关键步骤和最重要的问题。在最近的数据仓库研究院的一项研究中发现，93%的回答者认识到用于企业创新的数据质量战略重要性。同样的研究也表明只有17%已经真正实施了数据质量战略。 ??? 二、何为客户数据质量？ ??? 客户数据质量成为统一与客户信息相关的组织的以客户为中心、电子商务和企业级客户视图论题的关键。然而一个潜在的问题是：如何定义客户数据质量，来让组织能够准确实施一个数据质量战略。客户数据质量是以逻辑的、有序的方式安