广告调查是利用有关市场调查的方式和方法 .docVIP

《广告名人堂》五位广告大师的广告调查观念浅论 广告调查是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。一般来说，广告调查的主要内容分为信息研究、媒介研究和效果测定三类。广告调查包括广告的前期市场调查、媒介调查和广告实施后的广告效果调查。市场调查是广告公司、工商企业或媒介单位等从事广告活动的机构，为了了解市场信息、编制广告方案、提供广告设计资料和检查广告效果的目的而进行的广告调查。在广告活动中，市场调查的全过程，是通过收集产品从生产到消费全过程的有关资料、加以分析研究，确定广告对象、广告诉求重点、广告表现手法和广告活动的策略等。广告风格和效果的不同很大程度与不同的广告调查有关，以下是对《广告名人堂》中介绍的几位大师广告调查方法的比较分析研究。 威廉?伯恩巴克，20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，是广告文学派的代表，倡导广告创意的先锋，DDB广告公司的创始人：“在你开始创作之前，把你的视频里里外外研究个透，你的智慧，想象力，创造性必须建立在你对该商品的理解上。”，伯恩巴克强调产品调查是广告创意的基础，广告创意只有根植于产品才是有效的广告，才能够一呼百应，产生巨大的能量，但是，广告创意不是万能的，“我还想说创造一个成功的广告的最重要的因素就是商品本身，这一点也不为过。因为好的广告只会使坏的产品败落的更快，会使更多人知道它不好的地方。”伯恩巴克更强调商品本身的重要性，但商品与广告创意是对立统一的，想做成功的广告，除了一个好的创意，更需要“...总是与客户紧密的合作，共同寻求可以改进的地方，想办法使人们需要它看看怎么给商品添加些附加物或者做些修改...”。所以，只有好的商品+好的广告创意才能是真正成功的广告，才能是能够长久绽放，芬芳的花朵，最后，伯恩巴克还提到“你的广告吸引不了人，无论你在广告中做了什么，都是一种徒劳。而你的创意新颖，却和广告的商品没什么联系，那读者在读了了那些文字说明后会非常恼火，因为他们没有料到会读到这些，因而会有种上当受骗的感觉。”——进一步强调广告必须根植产品调查，否则就是一种欺骗。 李奥?贝纳，成功帮助美国万宝路从女性香烟品牌转型成男性香烟，树立起美国西部牛仔的阳刚形象的广告大师，最早获得纽约文案俱乐部所颁发的杰出撰稿人之一：“一直以来，我们一遍又一遍的强调事物内部存在的某些具有戏剧性的东西，因为一件商品能够在商场上出售，就必然有些东西在那里，你只要找到它就可以了”由此可见李奥?贝纳也是十分强调广告调查，而且是极度重视的，认为商品本身就包含的大创意，包含了足够的能吸引消费者的“戏剧”，而广告人更多的是一个挖矿工和修饰者，把商品本身的“戏剧”进行发掘与修饰，进一步凸显商品本身自然的“戏剧性”以吸引消费者，并且由于其真实，自然与诚实的特性，很容易使消费者放松戒备，轻松愉快的刺激购买欲望——“这就是自然状态下的内在的戏剧性，我们一直在努力寻找着它，却又在需要时不要显得太怪异，太聪明，太幽默，太别的什么，一切只要自然”；乔治?葛瑞宾：“首先，文案作者必须全面了解所要推广的商品对象，——并不仅仅只是它的物理特征——还要了解人们为什么买它，是什么动机促使他们买这个商品。你必须了解你所面对的前景，你所要宣传的商品——两方面都要深入的了解。” 乔治?葛瑞宾，纽约文案俱乐部的“杰出撰文家”。他为箭牌衬衫、旅行者保险公司、美林证券公司、哈蒙德和弦风琴等创作的广告，被公认为是世界广告史上的经典之作。强调在对商品本身进行深入了解的基础上更加重要的是去了解调查消费者心理，通过对消费者心理的的调查了解而进行大创意牢牢抓住消费者的心，有效刺激消费欲望，所以他强调在文案创作时应该“你要看那条广告语是否能够吸引读文案的第一句话？文案的第一句话能否吸引去读第二句？你要整个文案都读一遍，确保读者读到最后一个字才会停止。”。 大卫·奥格威曾经在研究者，在调查机构工作，因此他对广告调查是十分重视的。奥格威曾提出每个广告人都要从以下五个来源收集信息和数据：邮购公司的广告经验、百货商店的广告技巧、调查公司的广告调查、对电视广告的调查、应用别人智慧的成果。无论别人怎么看待，他在书中提到“我写什么东西都会有一定的规则”，更亲自为奥美公司的广告创作制订出一系列被称为“戒律”的法则，要求员工必须严格遵守，并把这些法则自称为“神灯”，比喻能满足一切欲求之物，?但同时更坚持“我得到了一个相当好而清楚的创意哲学，它大部分得自调查研究。”我对什么事物能构成好的文案的构思，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见”。更希望“有个年轻人走进我的办公室”说他是“老古董”把他的“如何写好广告的96条规则”“扔到窗外”.... 罗涩?瑞斯夫，广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的