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关于广东山区招商引资的营销学思考 曹 伟 华 2000年，广东省50个山区县实际利用外资总额为105282万美元，人均实际利用外资为34.78美元，而同期全省人均利用外资数额为194.37美元，珠江三角洲人均利用外资为543.71美元，山区利用外资与其他地区存在着较大的差距。 招商引资促进经济增长已成为各个地区的共识。哪里要加快发展，哪里就必须大量吸引外资。山区的招商引资实际上是以土地、劳动力等资源来吸引和换取外资的特殊营销。因此，从营销学的角度对山区招商引资问题进行探讨，对山区目前正在蓬勃开展的招商引资工作具有重要的现实意义。 一、投资环境建设须更上一层楼 山区的招商引资，实质上就是利用土地、人力资源和山区环境优势来换取外资的特殊营销。山区要吸引到更多外资进入山区，投资环境优势的塑造极为重要。 硬环境建设要向“国家环保模范城”目标迈进 在构成一个地方、一个城市的综合发展环境中，包括硬环境和软环境两方面的综合内涵。广东山区招商引资的硬环境是指影响引资的物质条件，包括自然资源、基础设施、环境保护等。实践证明，优美的城市环境和良好的城市形象，是吸引外资的一张“王牌”。统计资料显示，自 1997 年以来，国家环保模范城①（城区）的经济持续增长率平均在11%以上，人均 GDP 平均超过 2 万元，经济总量和人均收入的增长都高于全国城市平均水平。国家环保模范城已成为我国目前一幅亮丽的“招商广告”。如珠海、厦门、张家港、苏州等这些国家环保模范城，备受外商和创业人员的青睐，外资企业的数量和规模逐年上升，旅游业更加兴旺，房地产业持续升温。这些“环境效应”为城市的发展注入了强大的活力。 环境就是生产力、竞争力和吸引力，建设优美的环境就是培育新的经济增长点和培育新的营销资源。然而，陆续经过国家环保总局严格考核的5 批国家环保模范城中，我省的5个山区市无一能获此殊荣。人们心目中“山清水秀、空气清新”的广东山区，无一城市能符合国家环保模范城的标准。我省的山区市虽然在投资硬环境建设方面取得了可喜的进步，但仍然任重而道远。广东山区还必须大力开展环境综合整治和基础设施建设，要真正把山区建设成天蓝地绿、水清气新、令人心旷神怡的绿色大森林，才能以优美的生态环境来吸引更多的投资商。 2、软环境建设要争取实现新“五通” 软环境，是相对于自然条件、物质条件等“硬环境”而言的环境因素，包括市场潜力、历史文化渊源、政策法规、思想观念、工作效率、服务质量、社会治安状况、社会运行机制、市民的素质和文明程度等等，是各方面要素的综合反映。山区在经济建设的起步时期，环境建设会更多体现和侧重在基础设施等硬环境方面，但随着经济发展和基础设施的完善，软环境建设的重要性则日益突出。如果软环境建设滞后，也会严重影响硬环境作用的发挥。因此软环境建设，事关山区发展的大局，是山区发展的生命线。 新时期，山区的软环境建设必须在新的“五通”方面下功夫，即实现信息通、市场通、法规通、配套通、服务通，从而创造软环境建设的新优势。新“五通”包括：一是信息通。山区要寻找新优势，就必须为山区内企业发展和居民生活提供先进的信息技术手段，用一流的信息环境来支撑山区各项事业的发展。二是市场通。资本总是流向市场开发潜力大的地方，因此，山区政府既要为各类企业创造公平竞争的市场环境，也要为外商开拓市场提供更好的服务。三是法规通。政策法规是招商引资环境中的一个重要因素。山区要营造健全公正的法制环境，逐步建立起按国际惯例运作的管理制度和运行机制，严格按法律法规办事，为外商提供完善的法制服务。四是配套通。山区要为外来企业增强配套能力，延伸产业链条，不断满足它们对于生产链条和配套能力的需求，尽可能提高山区的仓储、运输，特别是海关通关等效率，为企业提供畅通的物流、资金流服务，不断降低企业物流成本，从而吸引更多的外商企业。五是服务通。山区要强化政府服务意识，提高政府服务水平。把政府对投资企业的服务，视作为一种售后服务，并不断完善政府服务体系。 二、广东山区招商引资的市场营销定位策略 市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对用户（投资商）对该产品（山区）某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出山区本身与众不同，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客（投资商），从而使该产品（山区）在某些方面市场上确定适当的位置。即要树立山区品牌形象，正确为山区招商引资定位。 1、打好“绿色”品牌，树立山区绿色形象 投资是一种商业行为，哪里能获取较多利润，资本就会流向哪里。对于山区来讲，正确认识自身局限，认清自身最大优势，才能扬长避短、走向繁荣。 我省山区最大的优势就是“生态”优势。山区自然条件优越，生态环境良好，蕴藏着丰富的绿色资源，森林覆盖率达60%以上，是广东最大的“氧吧”。随着环