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市场营销学实训 实践课业（十四） “价格计划方案”设计 培养任务 课业目标 帮助学生认识价格策略的重要性 通过本课业训练，使学生认识产品定价是企业营销的重要决策。制定合理、灵活的产品价格在市场经济活动中居于十分重要的地位，价格直接影响企业盈利；直接影响消费需求；是市场竞争的重要手段；是促销的重要策略。 帮助学生掌握产品定价的基本技能 通过本课业训练，使学生根据市场供求变化，竞争对手的定价情况及政府干预等诸因素影响，考虑生产者，经销商和消费者三方面利益，能够设计企业营销一般需要的三种价格，即“目标利润定价”、“应对竞争定价”和“维持生存定价”。能够独立设计合理、灵活的定价方案，对学生将来胜任营销工作是很重要的，这一技能的掌握也能为学生将来自己创业奠定营销业务基础。 理论指导 企业价格构成 影响产品定价的因素 定价策略 定价方法 理论指导 (一)企业价格构成 价格由生产成本、流通费用、税金和利润构成。 价格由产品成本、税金和利润构成。 产品成本是企业制定价格时的最低界限，即所谓成本价格。低于成本出售产品，企业不可避免地要产生亏损，时间一长，企业的营销就难以为继。在市场竞争中，产品成本低的企业处于有利地位。? 理论指导 （二）影响产品定价的因素 1、影响定价的内部因素 （1）定价目标。企业定价目标有：利润最大化定价；市场最大化定价；应对竞争定价；维持生存定价。 （2）产品差异性。拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以使企业在行业中获得较高的利润。 （3）企业销售能力。企业销售能力差，对中间商依赖程度大，企业最终价格决定权所受的约束就大；反之亦然。 理论指导 （二）影响产品定价的因素 2、影响定价的外部因素 （1）消费者需求。消费者需求对产品定价的影响在于：需求能力，消费者的实际支付能力；需求强度，消费者想获取某种商品的欲望程度；需求层次，不同需求层次消费者对价格的敏感亦有所不同。 （2）政府力量。企业定价要受政府干预，表现为一系列的经济法规，如西方国家的《反托拉斯法》、《反倾销法》等等，在不同方面和不同程度上制约着企业的定价行为。 （3）竞争者力量。在市场经济中，企业间的竞争日趋激烈，竞争方式多种多样。其中最原始、最残酷的就是价格竞争，即价格大战。企业定价无时不受到其竞争者定价行为的影响和约束。 理论指导 （三）定价策略 1、新产品定价策略。定价合理与否，关系到产品销路、占领市场和利润。策略有（1）取脂定价。（2）渗透定价。（3）满意定价。 2、产品组合定价策略。注重产品组合整体利润化，策略有：（1）产品线定价；（2）相关产品定价；（3）产品群定价。 3、折扣定价策略。给予不同价格折扣的策略。策略有（1）现金折扣；（2）批量折扣；（3）一次折扣；（4）累计折扣；（5）交易折扣；（6）季节折扣。 4、地理定价策略。根据买卖双方地理位置差异，制定不同策略。有（1）产地交货定价；（2）目的地交货定价；（3）统一交货定价；（4）分区运送定价；（5）运费津贴定价。 5、心理定价策略。迎合消费者心理采取的定价策略。常用（1）尾数定价；（2）整数定价；（3）声望定价；（4）习惯定价；（5）招徕定价。 理论指导 （四）定价方法 1、成本导向定价法。是以企业的生产或经营成本作为制定价格依据的一种基本定价方法。有（1）完全成本定价法；（2）目标成本定价法；（3）变动成本定价法。 2、需求导向定价法。是以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据的定价方法。有（1）可销价格倒推法；（2）理解价值定价法；（3）需求差异定价法 3、竞争导向定价法。是以市场上竞争对手的价格作为企业同类产品主要依据的定价方法。有（1）随行就市定价法；（2）竞争价格定价法；（3）投标定价法。 课业操作 定价方案设计首先要明确企业定价目标，要对影响价格的内部因素——产品情况、企业营销能力进行分析；对外部因素——市场供求情况、竞争状况和政府有关政策进行分析，作为设计定价方案的依据，确保定价的正确性。 本课业指导需要结合具体财务资料才能进行指导。特提供“维维利乐包豆奶”资料如下： 根据财务部门提供的成本信息，维维豆奶的成本构成如下： 1、厂部生产线提供上海地区30％的生产能力，可提供1667万盒（250ml）。 2、所分摊的固定费用为：（1）月折旧费20万元；年折旧费240万元；（2）月管理费用13.33万元；年管理费用159.96万元。 3、单位产品的变动费用为：（按目前市场价格计算）（1）豆浆、牛奶配方原料：1000ml 0.40元；（2）辅料费用：1000ml 0.24元；（3）包装费用：每盒0.10元；（4）人工费用：每盒0.10元；（5）储运费用：每盒0.07元；（6）销售费用：每盒0.08元；（7）考虑税金：每盒0.06元。 4、经预测2003年市场需求为140