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第四章 消费者与用户 第一节 消费者购买行为分析 一、消费者购买行为的基本类型 （一）理智型 （二）冲动型 （三）认牌型 消费者购买行为的基本类型（续） （四）选价型（价格敏感型） （五）随意型（无主见型） （六）习惯型 （七）复杂型 二、消费者市场的基本特征 （一）市场广阔，购买人数众多而分散 （二）购买次数较多、购买的时间分散、每次购买的数量较少 （三）消费者消费倾向多变,需求变动频繁 消费者市场的基本特征（续） （四）消费者市场上的购买决定多数以妇女作主做出 （五）购买力流动性大 （六）消费者市场上的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识 （七）除少数高档耐用品以外，一般不要求技术服务 三、影响消费者购买行为的因素 （一）心理因素 1、动机 2、感知 3、信念 影响消费者购买行为的因（续） （二）社会因素 1、社会阶层 2、相关团体 3、家庭 影响消费者购买行为的因（续） （三）个人因素 1、年龄 2、职业 3、收入 4、个性 影响消费者购买行为的因（续 （四）文化因素 五、顾客非理性消费的原因 （一）便宜 （二）冲动 （三）发泄 顾客非理性消费的原因（续） （四）盲目 （五）轻信 （六）摆谱 （七）攀比 六、消费者购买决策内容 （一）为什么购买（Why） （二）购买什么（What） （三）购买多少（How Many） （四）何时购买（When） 消费者购买决策内容（续） （五）何处购买（Where） （六）如何购买（Which） （七）何人去买（Who） 七、冲动性购买行为 （一）冲动性购买行为的含义 冲动性购买行为（impulse buying）是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。 （二）影响冲动性消费的原因 1、营销刺激(例如产品陈列、促销策略等) 2、个体冲动性特质 3、情境变量(例如，购买当时的财务状况、时间压力、心情状态等) 八、消费习俗与消费流行 （一）消费习俗 1、消费习俗的含义 消费者在长期消费中形成的观念、行为和风尚。 2、影响消费习俗形成的原因 （1）地理位置 （2）气候差异 （3）时代变迁 （4）经济状况 （5）城乡差别 （二）消费流行 1、消费流行的含义 消费流行是指在消费品市场上出现的社会性的追赶时髦、迎合时尚的现象，是社会生活中一种非常规的行为模式的流行现象。 消费流行（续） 2、消费流行的类型 （1）自然性流行 （2）商业性消费流行 消费流行（续） 3、消费流行的特点 （1）新奇性 （2）迅猛性 （3）短暂性 第二节 组织市场购买行为分析 一、组织市场的构成与特点 （一）组织市场的构成 1、产业市场 2、中间商市场 3、政府市场 （二）组织市场的特点 1、派生需求 2、多人决策 3、过程复杂 4、提供服务 组织市场的特点（续） 5、理智型专家购买 6、产品的需求弹性小 7、商品的专用性强，技术要求高 8、市场比较集中，购买者的数量较少，而一次购买量较大，购买关系比较固定 三、产业市场购买决策过程 课堂作业 3、某全国知名品牌的酿酒厂新近推出一种低度白酒。试问该厂在以酒精含量为主题的广告宣传中，应考虑突出顾客行为的哪些因素？ 4、商场如何运用购买行为分析，激发顾客冲动性购买，提升客单量？  这类消费者反应速度慢,刻板,多疑,慎重小心,对商品反复挑选,并且喜恶不形于色,难以捉摸 抑郁质 抑制型 这种消费者比较 内向,反应慢,他们购买态度认真,一般要经过周密调查和慎重考虑。他们喜欢独立决策，不易受暗示及他人影响 粘液质 安静型 此类消费者活泼热情,属于“见面熟”,在购买过程中健谈,购买决策快,但改变主意也快,并且易受环境和他人的影响 多血质 活泼型 此类消费者在进行购买活动时易于冲动,忍耐性差,稍不不合意便会发脾气,举止傲慢,对销售人员的要求高,容易发生矛盾 胆汁质 兴奋型 购买行为特征 气质 类型 高级神经活动类型 * * 四、消费者购买决策过程 （一）引起需要 （二）收集信息 （三）评价方案 （四）决定购买 （五）实现购买及购后评价 刺激 （内外） 购买 行为 需求 购买 动机 产生 产生 导致 购买行为形成过程 卖场购买超过2/3属于冲动性购买 高冲动性个体属于享乐主义者，对于是否接受诱惑而进行冲动性行为， 会倾向于看重冲动性行为所可以带来的快乐。 低冲动性个体属于保守主义者，倾向于强调冲动性行为所需付出的代价。 二、产业市场购买行为 （一）产业市场购买决策的参与者 1、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决定者 5、信息控制者 8. 执行情况的 反馈和评价 7. 选择订货程序 6. 评价建议和 选