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分销渠道管理复习总结 (一) 分销渠道综述 渠道基础概念 1.分销渠道：某种产品或服务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线，包括帮助企业产品实现转移的所有企业和个人，如生产者、商人中间商、代理中间商、实体分配辅助商、消费者等。 2．分销渠道的特点： （1）分销渠道是一组路线 （2）是一条特定的流通路线 （3）稳定性 （4）起点和终点界限分明：生产者 消费者 （5）渠道成员的职责分工明确 3．分销渠道的作用与功能 作用 分销渠道是商品从生产者手中转移到消费者手中的桥梁和纽带，表现： 调节产销矛盾（商品数量、品种规格和花色、时间、地区） 化零为整、化整为零 减少交易次数、节省流通费用（总体的流通费用） 搜集市场信息，指导生产 功能 实现商品的转移，完成产品的一系列价值传递活动，主要表现在： 调研，搜集、分析和传递有关顾客、竞争者和相关的市场信息 促销，传递与供应品相关的信息，并进行说服性沟通 洽谈，供销双方达成产品价格和其他条件的协议，实现商品所有权的转移 分类，按消费者的要求整理产品，对产品进行分装、分级、调配等活动 寻找，寻找潜在的顾客 实体分配，提供产品的储存和运输，保证正常的供货 财务，补偿渠道的成本，收付货款，提供财务支持和消费信用 风险，在执行分销任务过程中，承担相关风险 4．分销渠道流程与结构 （1）流程 所有权流程、实物流程、资金流程、促销流程、信息流程、谈判流程 （2）类型 ①直接渠道VS间接渠道 直接渠道：制造商不通过中间环节，直接将产品销售给消费者的分销渠道，如工业品和鲜活产品 优势：直接面对最终消费者，及时了解消费者的需要及偏好，为消费者提供良好的服务；减少了中间环节，降低成本 劣势：市场覆盖面有限 间接渠道：通过中间环节，如大多数日用工业品 (二) 如何构建渠道 分销渠道战略规划 分销渠道战略规划流程图 公司战略 交易成本分析 消费者分析 评估分销渠道结构 竞争分析 评估分销渠道成员 内部分析 消费者分析 分销渠道调整 环境分析 其他分销工具对市场渠道设计的影响 渠道目标 二、 不同类型产品的分销渠道的构建 日用消费品分销渠道的构建 日用消费品的市场特点： ①分销机构多，市场分布广 ②分销的物流任务重 ③消费过程是零星、分散的，需要经常购买 ④产品的品牌对消费者的购买行为有重要影响 日用品的几种分销渠道模式 ①厂家直供模式：生产厂家 终端渠道 优点：渠道最短、信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。 缺点：受交通的影响较大，适宜在消费比较集中的地方建立；可能出现销售盲区；直供的管理成本较高 ②多家代理（经销）模式 优点：市场覆盖面较宽，销售面广，市场渗透力强，各级渠道成员的职责分明，网络较大。 缺点：渠道环节多，管理较困难，容易导致“价格战”，可能出现“窜货”。 ③独家经销（代理）模式 优点：开拓市场较容易，厂家与经销商容易达成共识，能够调动经销商，价格稳定 缺点：容易受到经销商的威胁 ④平台式销售模式 以产品的分装厂为核心，有分装厂建立经营部，负责直接向各个零售点供应商品，适用于密集型消费的大城市，服务细致、交通便利。 优点：责任区域